J’ai commencé à travailler dans le web en 2012, l’année du mobile. L’explosion de la consommation mobile soulevait alors autant d’interrogations qu’elle suscitait d’enthousiasme. Si nous nous questionnions sur la fiabilité des audiences, des opportunités publicitaires et de la précision de la mesure, il était clair que ce nouvel usage changerait définitivement notre manière de faire de la publicité.
Aujourd’hui, nous assistons à une révolution comparable avec l’essor de la TV connectée (CTV). Les audiences sont au rendez-vous : plus de la moitié* des téléviseurs en France sont connectés, et un tiers** de la consommation télévisuelle se fait désormais de manière non linéaire. Ce n’est pourtant qu’un début.
Là encore, cette transformation ouvre de formidables perspectives tout en posant de nouveaux défis. Elle nous pousse à repenser l’expérience utilisateur, les modes d’achat, la mesure de l’efficacité, mais aussi à revoir nos organisations.
La fragmentation des audiences : une nouvelle donne
Bvod, Svod, Avod… La TV connectée a permis une explosion des sources de contenu, dispersant les audiences entre une multitude d’acteurs. Le plan TV linéaire, bien qu’incontournable, peine désormais à couvrir certaines cibles, notamment les plus jeunes : l’âge moyen du téléspectateur linéaire est de 57 ans**.
Ce terrain de jeu dispersé favorise l’essor des solutions publicitaires sur les écrans d’accueil des TV connectées. Le format Homescreen, situé en amont de la consommation de contenu, offre un premier point de contact publicitaire quelles que soient l’utilisation de la TV et la destination de contenu.
En étant la première marque visible à l’écran, les annonceurs profitent d’une émergence forte et exclusive. Les études menées par CINT démontrent l’impact mémoriel exceptionnel de ce format : être la première marque visible en TV est, pour le moins, payant.
Certains constructeurs intègrent, par ailleurs, une data ACR (Automatic Content Recognization). En enregistrant les activités de la TV avec le consentement des utilisateurs, ils permettent ainsi de cibler spécifiquement les non exposés à la publicité pour construire des plans de couverture incrémentale en complément des plans de TV linéaire.
Vers une vraie omnicanalité
La convergence entre TV et Internet permet de déployer de véritables stratégies omnicanales intégrant le meilleur des deux mondes.
Les premières solutions émergent sur le marché. Teads, par exemple, a choisi de réunir les inventaires homescreen, vidéo CTV et digital au sein de sa plateforme TAM (Teads Ad Manager), permettant ainsi de déployer des campagnes omnicanales aussi bien en CTV qu’avec les éditeurs digitaux premiums. Les possibilités de ciblage contextuel et, prochainement, le contrôle de la couverture et de la répétition sur l’ensemble des écrans permettent une orchestration cohérente de ces stratégies omni vidéo.
Une réorganisation nécessaire
Par-delà ces aspects marketing et technologiques, des questions d’organisation et de gouvernance se posent. Qui aura, dans les agences et les cellules média, la responsabilité de ces nouveaux inventaires et quelles instances, du digital ou de la TV, régiront ces espaces ? Le passage du GRP vers le CPM sera une première étape vers l’harmonisation de ces 2 mondes.
Il s’agit là de quelques-uns des nombreux challenges qui s’ouvrent à nous. Pour certains, l’année du Mobile avait semblé se faire attendre indéfiniment. Les transformations se sont opérées sur plusieurs années et elles ont intrinsèquement changé notre vision du digital. Il en est de même pour la CTV. Nous n’aurons pas de top départ soudain, même si la mesure cross canal de Médiamétrie est une étape importante attendue par tous les acteurs du marché. Une chose est sûre, les bouleversements dont nous sommes en ce moment les témoins modifieront à jamais notre manière de faire de la publicité en TV.
* Arcom – observatoire de l’équipement audiovisuel
** Médiamétrie
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
