Une étude menée par DoubleVerify (DV) en collaboration avec l’IAB Europe (The Power and Potential of CTV in Europe) révèle que la publicité sur la CTV pâtit toujours d’un manque de transparence et de vérification de la qualité. Seulement 30% des annonceurs et des publishers disposent d’une transparence totale sur les emplacements où les publicités sont affichées sur la CTV et 27% n’ont jamais ou rarement des d’informations sur la pertinence pour la marque (brand suitability) des contenus où les publicités sont diffusées. Le rapport, qui a interrogé plus de 420 cadres supérieurs chez des annonceurs et des publishers, complète les résultats d’une analyse menée par DV l’année dernière, qui a révélé qu’un tiers des impressions continuent d’être servies sur la CTV alors que les téléviseurs sont éteints. Ce gaspillage des investissements sur ce canal très premium est aggravé par une forte augmentation de la fraude publicitaire, qui a triplé entre 2020 et 2022. Dans le même temps, la demande pour l’inventaire CTV continue de croître, au-delà de ce que les chaînes et services, pris individuellement, sont en mesure de proposer.
Ce dernier rapport indique que la vérification des achats médias sur la CTV est de plus en plus envisagée pour favoriser la qualité des résultats sur ce levier : seulement 37% des annonceurs et 41% des publishers disposent d’une protection contre la fraude. Par ailleurs, seuls 44% des annonceurs et 39% des publishers sont en mesure de déterminer si leurs publicités ont été vues. Pourtant, 95% des annonceurs et 89% des publishers se disent très confiants quant à l’adressabilité et au caractère actionnable de la CTV, un levier à même d’aider les annonceurs à obtenir des résultats pour leurs campagnes, ce qui stimule les investissements des publishers.
Pour les annonceurs, la CTV représente un canal très intéressant qui leur offre l’accès à des contenus de qualité à grande échelle et leur permet d’élargir et d’augmenter les audiences qu’ils touchent sur la télévision linéaire. La moitié (51%) des personnes interrogées ont cité le volume comme l’une de leurs principales priorités. Et tandis que les CPM sur la CTV sont généralement plus élevés que ceux des autres canaux digitaux, 51% des annonceurs interrogés considèrent que l’investissement en CTV est un moyen de réaliser des économies par rapport à la TV linéaire.
De leur côté, la priorité de 51% des publishers ayant participé à l’enquête est de conquérir de nouveaux partenaires annonceurs sur la CTV. Viennent ensuite le développement des recettes de CTV auprès de nouveaux clients (46%), de clients existants (45%) ainsi que l’élargissement des audiences (38%) pour aider leurs partenaires à bénéficier d’un meilleur reach.
Méthodologie : L’étude (à consulter ici) s’est déroulée entre juin et août 2023 et s’est appuyée sur le réseau national de l’IAB en Europe. L’enquête a obtenu 422 réponses d’annonceurs et de publishers de 29 marchés. Les répondants étaient répartis de manière égale, 51% représentant des annonceurs et 49% des publishers. Pour ce rapport, DoubleVerify et l’IAB Europe ont désigné les annonceurs et les agences par le terme « annonceurs » et les publishers, médias, chaînes TV et applications de CTV par le terme « publishers ».
