Au cœur de l’agitation perpétuelle qu’est l’économie numérique, les acheteurs et les éditeurs se retrouvent souvent à un carrefour complexe, cherchant la voie la plus efficace pour maximiser leurs investissements et optimiser leurs revenus publicitaires. Au cœur de ce cheminement, se trouve un élément essentiel : la manière dont les publicités sont achetées et vendues en ligne. Depuis une dizaine d’années, l’open auction domine le paysage offrant un accès large mais parfois imprévisible à l’inventaire publicitaire. Il est aujourd’hui challengé par le deal ID qui affiche une sécurité à la fois pour l’acheteur et l’éditeur.
L’open auction a longtemps été perçue comme une place de marché dynamique, où l’inventaire publicitaire est mis aux enchères en temps réel, offrant aux acheteurs un accès apparemment illimité à une variété d’emplacements. Aujourd’hui, la multiplicité des connexions programmatiques équivaudrait à naviguer dans une mer agitée sans boussole. Les acheteurs peuvent se retrouver submergés par la quantité d’informations et la variabilité des résultats. S’ajoute à cela l’exigence croissante des marques pour le contrôle de l’espace de diffusion et la raréfaction du cookie et vous obtenez un cocktail explosif où il peut être difficile de faire coexister la qualité des inventaires aux surcouches de ciblages. Ne nous méprenons pas, l’open auction a encore de beaux restes mais de nouvelles solutions complémentaires semblent nécessaires.
C’est ici que la curation programmatique entre en jeu, offrant une approche plus réfléchie de l’achat et de la vente d’inventaire publicitaire. En adoptant une approche axée sur la qualité plutôt que sur la quantité (nous n’aborderons volontairement pas la notion très anglo-saxonne de marketing frugal) la curation programmatique permet aux acheteurs de sélectionner et d’acheter des emplacements publicitaires de manière sélective, en fonction de critères prédéfinis tels que la pertinence du contenu, la qualité de l’audience et la sécurité du contexte de diffusion. Cette approche permet aux acheteurs de mieux contrôler leur investissement publicitaire, en s’assurant que leurs annonces sont diffusées dans des environnements sûrs et pertinents, tout en minimisant le gaspillage d’impressions.
Pour l’éditeur, la curation est également un amplificateur de monétisation en complément du travail de sa régie. La qualification de son inventaire associée à une politique de distribution pertinente (optimisation des intermédiaires, gestion des prix planchers) lui permettra d’aiguiller l’investissement vers ses sites media. Dans une approche curative, les sites premium tirent leur épingle du jeu face au volume. Grâce à l’extension d’audience, ils peuvent aller chercher le volume complémentaire si nécessaire. En devenant curateur, l’éditeur peut packager ses inventaires en dehors de son propre écosystème et ainsi créer des offres en phase avec les attentes du marché via l’ajout de filtres de ciblage adhoc au rythme de l’évolution des KPI’s des acheteurs (contextuel, formats, géolocalisation…).
Vous l’aurez compris, nous croyons fortement chez Equativ à ce modèle prometteur d’achat et de vente d’inventaire publicitaire. En offrant une alternative stratégique à l’open auction et finalement aux grandes plateformes, la curation répond à la promesse initiale de la publicité programmatique, l’achat en temps réel d’un inventaire sélectionné sur un critère défini au bon prix. À un moment où la transparence, la pertinence et la rationalisation des intermédiaires sont des priorités absolues, la curation programmatique se positionne clairement comme la voie à suivre pour améliorer les échanges publicitaires entre acheteurs et éditeurs.
