Le constructeur automobile sud-coréen Hyundai dévoile les résultats d’une campagne display programmatique mobile géolocalisée menée en début d’année avec les agences Ekstend et Qwamplify, ainsi que son partenaire mesureur Smart Traffik.
Ciblant autant des intentionnistes ayant, entre autres, été identifiés comme tels sur Le Bon Coin ou des ID mobiles fréquentant des concessions concurrentes, l’originalité de la campagne réside dans l’utilisation de bannières dynamiques intégrant un format conversationnel. Ces dernières étaient diffusées
Un format conversationnel menant à la concession la plus proche
De quoi favoriser la personnalisation du message publicitaire et l’engagement de la cible, comme l’explique Clémentine Antunes, Marketing & Communication Director chez Hyundai Motor France. « La création publicitaire doit relever deux défis aujourd’hui : adapter ses formats aux usages des consommateurs, et ne plus faire de simples pubs dans lesquelles la marque ne parle que d’elle-même ! Il faut au contraire répondre aux questions des consommateurs. Le mobile est pour cela idéal, car l’utilisateur est le doigt sur l’écran, prêt à interagir. »
Au cours de l’échange avec l’internaute, le format développé par Qwamplify pouvait ainsi adapter les visuels utilisés afin de présenter les différents modèles du constructeur, tout en indiquant l’adresse de la concession la plus proche.
« L’enjeu est d’obtenir une mesure de la génération de trafic en concession précise, afin d’optimiser la campagne en live, de mieux dépenser son budget en évitant le gaspillage et de réduire progressivement le coût par visite », indique de son côté Laurent Simonin, CEO de Smart Traffik.
Un coût par visite inférieur à 4 euros
L’entreprise déploie la solution d’attribution multi-touch oKube utilisée par Hyundai. Elle réconcilie, grâce à son GraphID, les identifiants mobiles ciblés avec les données d’identité transmises par les clients et prospects aux concessions. Ainsi, selon Smart Traffik, la campagne a généré plus de 7800 visites en concession, pour un coût par visite inférieur à 4 euros.
De quoi réjouir Clémentine Antunes, qui récolte les fruits d’une stratégie de digitalisation des mix médias locaux de ses concessions initiée il y a une dizaine d’années : « Il y a huit ans, le format type de nos campagnes drive-to-store était la leaflet distribuée au moment des portes ouvertes. Notre mix national était à 80% représenté par la TV, et le local était à 90% offline, avec de la PQR, de la radio et de l’OOH. En ligne, nous ne faisions qu’un peu de SEA. Pour convaincre de l’intérêt de la digitalisation, je me suis tournée vers Ekstend et Smart Traffik, afin de mettre en place les dispositifs les plus adaptés et surtout d’en démontrer l’efficacité. Aujourd’hui, les concessionnaires ne reviendraient pas en arrière ! »
Du coût par visite au taux de transformation
Désormais, Hyundai réalise 50% de ses investissements sur le digital, dont 25% en social media. Le reste est lié à des campagnes de branding ou de drive-to-store. La campagne interactive devrait dans ce cadre être déployée en fil rouge, avec l’ambition de promouvoir différents modèles tout au long de l’année, selon les lancements, les évolutions de gammes ou les temps forts promotionnels.
« Dans le marché actuel, il est plus que jamais essentiel de travailler sa considération et d’envoyer le trafic le plus qualifié possible en concession. Mieux que des prospects, ce sont des acheteurs que nous visons ! Nous allons donc désormais optimiser la campagne afin de maximiser le taux de transformation en concession », explique Clémentine Antunes.
