Drive to Store : 2026, l’année où l’omnicanal cesse d’être une promesse pour devenir une réalité opérationnelle – par Quentin Riesi (Azerion)

Par Quentin Riesi, Directeur Général Adjoint, Sales Régions & Agences Indépendantes chez Azerion.

La fin d’un modèle historique : comment le drive to store se réorganise autour du digital

Pendant des années, le drive to store s’est appuyé sur un réflexe simple : activer le mobile in-app, cibler une zone, renvoyer vers une carte. Ce modèle a structuré le marché, mais il ne suffit plus. En 2024, les enseignes ont investi 6,3 milliards d’euros pour générer du trafic en point de vente. Parmi eux, 1,6 milliard est désormais consacré au digital drive-to-store, soit plus de 25 % du total. Ce basculement n’est pas anecdotique : il révèle une transformation
profonde des usages et des arbitrages dans les stratégies locales.

Car si le montant global du DTS reste stable, sa composition change radicalement. Les leviers historiques : prospectus papier, ISA, affichage classique sont en recul. Le papier baisse depuis plusieurs années, sous l’effet des régulations locales, de la hausse des coûts et d’un usage consommateur qui s’est déplacé vers le digital. Dans le même temps, une part croissante des investissements OOH traditionnels bascule vers le DOOH, porté par des formats plus flexibles, contextualisables et compatibles avec des logiques d’activation locale. Autrement dit : le DTS ne croît pas, il se digitalise.

La digitalisation du catalogue illustre cette mutation. Elle ne se contente pas de remplacer le prospectus papier : elle restructure l’intention, la découverte et la préparation de visite autour de contenus consultés en mobilité. Une visite en magasin ne naît plus d’un seul point de contact mais d’une séquence : inspiration, information, rappel, intention. C’est ce processus, désormais fragmenté, qui redéfinit les besoins des enseignes.

Omnicanalité et multitouch : une mécanique structurante du Drive to Store

2026 marque l’année où cette approche devient pleinement opérationnelle. Le drive to store se pense désormais en omnicanal. Le mobile en reste le socle, pour sa précision et sa capacité à convertir. Mais la performance se construit aussi via d’autres environnements : le DOOH pour l’ancrage territorial, l’audio digital pour accompagner les moments de déplacement, les contenus promotionnels pour nourrir l’intention.
Dans ce contexte, le multitouch devient un levier structurant : exposer en visibilité locale, retoucher en audio, convertir en mobile. Ce n’est pas une “sur-couverture” artificielle mais un reflet fidèle des parcours réels. Selon le baromètre Alliance Digitale :
● 37 % des retailers consacrent déjà plus de 50 % de leur budget digital au DTS et 85 % prévoient d’augmenter leurs investissements,
● Un tiers observe un uplift de visites supérieur à 50 % lorsque le DTS est orchestré de manière séquencée et mesurée.

Pour gérer cette complexité, les plateformes doivent absorber des réalités terrain hétérogènes : pressions locales, dynamiques de zones, signaux d’intention, disponibilité produit, saisonnalité. Dans ce cadre, l’intelligence artificielle n’est plus un slogan. Elle permet d’optimiser simultanément des centaines de points de vente, d’ajuster la pression en temps réel et d’allouer les impressions sur les zones les plus réactives. Les acteurs capables d’intégrer ces briques comme les régies disposant de technologies propriétaires et de capacités d’orchestration unifiées, à l’image d’Azerion s’inscrivent au cœur de cette nouvelle logique.

La mesure reste l’autre pilier structurant. Les certifications du CESP comme Drive-to-Trust, notamment sur les volets Right People et Right Place, fixent les standards minimaux de transparence. Les tiers mesureurs intégrés aux DSP comme chez Azerion garantissent l’objectivation indispensable à toute stratégie locale.

2026 marque ainsi une clarification : le drive to store cesse d’être un levier tactique et devient une stratégie opérationnelle complète, portée par l’omnicanalité, le multitouch, l’IA et une mesure indépendante fiable.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.