Effet d’annonce

L’édito du dimanche 19 octobre 2025 (à lire également dans la newsletter The Media Leader Dimanche : abonnez-vous ici).

Pour enlever un pansement, il vaut mieux l’arracher d’un coup sec et n’avoir mal qu’une seconde plutôt qu’essayer de le décoller prudemment aux prix d’une douleur plus intense et plus longue. Je ne vous apprends probablement rien mais c’est la raison pour laquelle j’ai choisi de vous annoncer la nouvelle sans autres détours : mon foyer va changer d’opérateur téléphonique mobile dans les heures qui viennent. C’est un peu brutal j’en conviens, mais un choc peut s’avérer nécessaire pour faire avancer les choses. Au terme d’un examen des offres disponibles, ce changement a été acté sans motion ni censure. Nous avons donc, sur proposition de mon épouse et en accord avec moi-même, décidé de quitter notre présent fournisseur pour l’un de ses concurrents. Afin de ne pas créer plus de trouble, il ne sera livré ici aucun détail sur l’heureux élu si ce n’est que ce choix n’a rien à voir avec les tractations menées par Orange, Bouygues et Free en vue de racheter SFR. Au passage, j’avoue n’avoir pu m’empêcher de sourire en découvrant la sèche réponse d’Altice aux 17 milliards d’euros proposés par le trio susmentionné. Je suppose qu’aucun des acteurs de ce Monopoly géant ne s’attendait à ce que l’affaire soit pliée aussi facilement. Il faudra marchander serré et d’ici à ce qu’ils arrivent à un accord, j’aurai eu le temps de changer plusieurs fois de crémerie téléphonique. En réalité, le transfert ci-dessus annoncé, est motivé par de saines et simples considérations budgétaires. Sans entrer dans de sordides détails, l’opération générera de sensibles économies ce qui, en ces temps incertains n’est pas à négliger. En somme, une gestion prudentielle qui nous permettra d’envisager l’avenir avec sérénité tout en assurant la continuité technologique de notre foyer.

Talents internes

Bien sûr, l’un des acteurs sera lésé dans cette affaire mais il a les reins assez solides pour surmonter cette perte. Et puis, c’est l’implacable règle de l’économie surtout quand il s’agit d’en faire. Des économies. Il y a forcément des victimes. Je l’ai expérimenté plusieurs fois au cours de ma carrière, devant ranger mes affaires pour aller voir ailleurs à la suite d’un plan social. Par chance, ces accidents s’avérèrent des opportunités, la dernière d’entre elles m’ayant permis de diriger un média. C’est ainsi que j’ai pu expérimenter le fait de voir les budgets publicitaires se contracter quand la conjoncture se complique. Un réflexe qui perdure en dépit du fait que la communication est reconnue comme un élément fondamental de la croissance d’une entreprise. Mais il est tellement tentant – et apparemment plus simple – de couper ce poste. Tous les annonceurs ne le font pas, convaincus par l’expérience autant que par les études qui démontrent l’effet bénéfique de la publicité lorsqu’elle est créative. Mais la vue à court terme a parfois des effets aveuglants. L’État lui-même, à qui certains demandent pourtant de se comporter comme le secteur privé, s’en inspire en gelant ses investissements publicitaires. La mesure est facile et à défaut d’être très impactante sur le déficit budgétaire, elle présente l’intérêt d’être indolore au premier abord. Les agences concernées ne manifesteront pas dans la rue leur désapprobation. Et après tout, cet annonceur n’a rien à vendre à part la promesse de lendemains qui chantent. Et pour cela, il n’a pas besoin de professionnels de la communication. Il y a suffisamment de talents en interne.

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