Depuis quelques mois, l’audio digital est en pleine effervescence et sa croissance peut facilement rappeler celle de la vidéo en ligne ces dernières années. Largement plébiscitée pendant les confinements successifs (l’écoute de l’audio digital a augmenté de 20% pendant les périodes de confinement – étude Audio 2020), l’écoute digitale tend à s’installer durablement dans le temps.
A la maison, au bureau ou en mobilité, cette dernière prend désormais une place prépondérante dans le quotidien des Français, ouvrant ainsi de nouvelles opportunités pour la sphère publicitaire. A l’heure où les annonceurs tendent à s’approprier cette nouvelle manière de communiquer avec leurs audiences, la question légitime de la mesure d’efficacité commence à se poser.
Comment évaluer précisément l’impact de l’audio digital dans un plan média ? Est-il véritablement bénéfique ? Sur quels items agit-il véritablement ?
Un média de l’intime qui séduit largement les auditeurs et les annonceurs
En 2021, et d’après la dernière étude Global Audio de Médiamétrie, ce sont 96% des Français interrogés qui déclarent écouter chaque mois au moins un contenu audio. Streaming musical, radio en ligne ou à la demande, podcasts, livres audio… face à l’engouement des usagers, la diversité et la volumétrie des contenus audio se sont largement développés ces derniers mois.
Cette révolution digitale s’accompagne tout naturellement d’une mutation du profil des auditeurs, désormais ultra-connectés, amenant de nouvelles occasions pour les marques d’entrer en contact avec leurs audiences. Pour preuve, et d’après le dernier baromètre de l’audio digital publié par Kantar, ce sont près de 100 nouveaux annonceurs qui ont testé ce format sur le premier semestre de l’année (par rapport à 2020), soit une augmentation de 17% des volumes de campagnes publicitaires diffusées.
Ce formidable essor s’explique en partie par la particularité de ce format. En effet, la voix reste un puissant vecteur d’intimité. Elle permet de créer une relation de proximité et de confiance avec l’auditeur, et ainsi, d’instaurer un climat favorable à la passation de messages impactants et personnalisés.
La digitalisation de l’audio a accéléré sa mesurabilité
Contrairement au modèle linéaire historique, l’audio digital apporte davantage de lecture sur ses performances, aussi bien sur la mesure des résultats de diffusion que sur l’impact qu’une campagne peut avoir sur une marque.
En effet, et grâce à la connectivité des supports d’écoute utilisés (smartphone, ordinateur, tablette, poste de radio numérique, enceinte connectée…), l’audio digital permet de suivre aisément les performances d’une campagne, du nombre de répétition d’un spot audio à son taux d’écoute (listen-through-rate) jusqu’à la mesure de la couverture sur cible.
Par ailleurs, et pour aller encore plus loin, il est également possible de mettre en place des protocoles de post-test afin de vérifier et quantifier l’impact direct d’une campagne audio sur la perception de marque. Il s’agit ici d’évaluer l’efficacité publicitaire sur de nombreux aspects comme l’augmentation de la notoriété de marque, la mémorisation, la considération, la compréhension du message, et jusqu’à l’intention d’achat des auditeurs.
Pour ce faire, il convient de mettre en place des protocoles « nouvelle génération », basés sur la conception et l’administration de questionnaires digitaux auprès des auditeurs exposés à une campagne audio. Les résultats sont ensuite comparés à un groupe de contrôle, aux caractéristiques sociodémographiques similaires, mais avec la particularité de ne pas avoir été soumis à la publicité audio en question. Post-traitement, cette mécanique permet de confronter les résultats et d’en déduire l’impact précis de la campagne sur les items précédemment listés.
Associé à d’autres média, l’audio digital décuple son impact
En 2021, Hawk, plateforme marketing omnicanale associant activations média et insights consommateurs, a eu l’opportunité de collaborer avec Dentsu Public, cellule conseil du groupe Dentsu accompagnant le Gouvernement sur leurs stratégies de communications publicitaires, dont l’audio digital en complément d’autres activations « online ».
Les résultats sont sans appel. Au total, la mesure de ces campagnes omnicanales présente un taux de mémorisation moyen de 61%, soit 4 points d’incrément par rapport à des campagnes publicitaires activant uniquement un levier audio.
En complément, une stratégie publicitaire omnicanale permet également d’améliorer la perception de l’annonceur. En effet, sur ces mêmes campagnes, les performances sur cet item sont meilleures, et atteignent 6 points d’incrément par rapport à la moyenne des campagnes audio diffusées par Hawk.
C’est un fait, l’audio digital bouleverse les codes en vigueur et révolutionne les pratiques, tant pour les auditeurs que pour les agences média et leurs annonceurs. Intime, chaleureux et multi-supports, son efficacité s’aiguise lorsque ce dernier est activé en complément d’autres média « on » comme le display, la vidéo en ligne ou encore le Digital Out-Of-Home, comme le montrent les résultats probants de la campagne citée ci-dessus.
Nicolas Sistac, Managing Director France
