En France, chaque jour, un individu consomme en moyenne 5 heures de vidéo et est confronté à plus de 1000 messages publicitaires…Ces chiffres sont vertigineux et ils confirment un sentiment partagé par tous : celui d’une crise de l’attention. En 1971, le prix Nobel d’économie Herbert Simon démontrait déjà comment l’abondance d’informations entraîne une pénurie de l’attention. Or, en cinquante ans, la multiplication des contenus a été exponentielle jusqu’à ce que ces derniers soient désormais accessibles partout et sans cesse.
Ce constat nous a poussés à mobiliser nos capacités d’innovation pour mieux comprendre et analyser les mécanismes contributifs de l’attention. Nous avons à cœur de préserver, voire recréer, un lien de qualité entre les marques et leurs publics. C’est ainsi que nous concevons notre rôle chez FranceTV Publicité.
Pour cela, nous avons lancé une étude d’ampleur unique et au format innovant :
- Première mondiale, nous nous sommes intéressés, au sein d’un même protocole en single source, simultanément à la TV et à la vidéo et à tous les devices ;
- L’étude se déroule en conditions réelles à domicile et non pas en laboratoire auprès d’un public équipé de lunettes Eye-tracking Tobii ;
- Le programme de recherche a été élaboré en co-construction avec 5 grandes agences media (Dentsu, Group M, Havas Media Network, Omnicom Media Group et Publicis Media), l’institut d’études Ipsos et le CESP ;
- Un grand nombre de critères ont été identifiés par le groupe de travail et analysés comme : l’offre publicitaire (TV linéaire, BVOD, VOL, Réseaux Sociaux), le contexte programme dans lequel la publicité s’insère, les conditions de visionnage, le device…
- L’échantillon est très robuste : 300 participants à Paris, Lyon et Lille sur plusieurs mois ;
- Et 7 638 spots TV/vidéo ont été analysées.
Cette étude, présentée le 28 mai, a d’ores et déjà permis d’identifier un certain nombre de critères déterminants dans l’attention des publics :
- La norme MRC Cross-Vidéo(1) est le 1er critère de contribution. Les spots TV ou BVOD respectent tous cette norme vs 97% pour la VOL et 35% pour les réseaux sociaux.
- La marque média est le 2e critère de contribution et c’est France Télévisions qui délivre le meilleur score d’attention sur le format 20s avec + 57% vs autres offres publicitaires TV BVOB VOL et RS(2). Le format : c’est celui de 20 secondes pour la TV linéaire ou la BVOD qui apparaît optimal avec 94 % d’attention soit 19 secondes attentives(3), c’est 2,5 fois plus que la VOL.
- Le contexte programme est le 3e critère.
Le travail se poursuit avec l’objectif final de créer le premier standard français de l’attention publicitaire en TV et en vidéo. Ce nouvel indicateur a vocation à vous accompagner dans vos stratégies de communication, en vous aidant à optimiser vos investissements publicitaires pour plus d’efficacité et un meilleur ROI. Il sera bénéfique pour tous les acteurs du marché, afin de faire face ensemble aux nouvelles façons de consommer les contenus mais aussi faire face aux enjeux environnementaux qui nous obligent. Ainsi, une optimisation du médiaplanning sur le temps d’attention en digital permet de réduire de 63% les émissions de carbone des campagnes publicitaires numériques(4).
Bâtissons dès aujourd’hui les indicateurs de demain, le progrès n’a de sens que s’il est utile et partagé par tous.
– Radovan Aleksic, Directeur délégué Marketing et Stratégie, FranceTV Publicité
(1) Le Media Rating Council (MRC), en collaboration avec l’American Association of Advertising Agencies (4A’s), l’Association of National Advertisers (ANA), l’Interactive Advertising Bureau (IAB) et le Video Advertising Bureau (VAB) ont travaillé conjointement à la définition de standards pour des mesures cross-vidéo. Les spots respectant la norme MRC Cross-Vidéo sont les spots ayant été diffusés avec 100% des pixels à l’écran pendant au moins deux secondes continues.
(2) Norme MCR Cross-vidéo et VU
(3) Score d’attention exprimé en % : nombre de secondes attentives du spot / durée totale de diffusion du spot
4) Playground-sustainable-attention-study, scope 3
