Entretien avec Estelle Decré-Ravez (Criteo) : vers l’unification du commerce media

Le commerce media tend à remplacer petit à petit le retail media, jugé trop niche. Si en 2023, le marché du retail media était estimé à 1 milliard d’euros, quelles sont aujourd’hui ses perspectives ? Quel est l’avenir du commerce media et son positionnement ? Estelle Decré-Ravez Managing Director France chez Criteo, nous en dévoile les rouages.

The Media Leader : Vous préférez parler de commerce media plutôt que de retail media. Pourquoi cette distinction ?

Estelle Decré-Ravez : Oui, en effet. Le retail media, c’est la publicité que les marques affichent sur les espaces des retailers, que ce soit en magasin (PLV, écrans DOH) et aussi sur leurs sites et applications. Chez Criteo, nous préférons parler de commerce media car cela va bien au-delà du retail media. Cela nous permet de toucher les consommateurs à chaque étape de leur parcours d’achat, de la découverte à l’achat, et pas seulement sur les sites e-commerce. Le commerce media transforme le commerce en média et le média en commerce, ouvrant ainsi de nombreuses possibilités.

Un exemple que nous aimons donner : un consommateur regarde des chaussures sur un site e-commerce, puis il consulte un article sur un autre site, et enfin il utilise son application de jeux préférée. Nous pouvons unifier toutes les stratégies de communication pour diffuser le bon message au bon moment, et le contextualiser en fonction du moment et de l’endroit où se trouve le consommateur.

Le commerce media nous permet d’utiliser toutes les données à grande échelle, d’enrichir les audiences. Nous parlons de commerce media et non de retail media car tous les secteurs sont concernés, pas seulement le retail. Dès lors que vous disposez de données first party à grande échelle, vous pouvez faire du commerce media, que ce soit dans l’immobilier, les voyages, l’automobile. C’est pourquoi chez Criteo, nous avons commencé à travailler sur ce sujet. Ce n’est pas juste un concept ou un buzzword. Nous accompagnons déjà des entreprises comme Deliveroo, Uber, Ticketmaster dans le déploiement de leurs activités de commerce et de retail media.

Le commerce media nous permet d’utiliser toutes les données à grande échelle

The Media Leader : Le marché du retail media était estimé à 1 milliard en 2023. Quelle est votre vision pour 2024 ? Est-ce un marché qui va continuer à croître de manière exponentielle ou sommes-nous en train d’atteindre un plafond ?

E.D.C : Il est clair que le retail media a déjà créé une économie d’échelle. Ce n’est plus juste un buzzword, cela fait quatre ans et demi qu’on en parle et nous y sommes maintenant. Sur le marché du retail media, notamment en France, il y a de nombreux concurrents et technologies qui émergent. Cela montre que Criteo a eu raison d’investir dans ce secteur il y a de nombreuses années. C’est un marché en développement avec de nombreuses startups qui se créent. Les startups semblent prometteuses, mais Criteo a prouvé sa stabilité et possède un socle très solide. Nous ne sommes pas seulement une technologie, nous accompagnons les retailers dans la gestion et l’optimisation des campagnes, en leur offrant également de la demande.

The Media Leader : Le marché du retail media en France est extrêmement fragmenté. Criteo est une société mondiale présente sur de nombreux marchés, notamment aux États-Unis. Comment qualifieriez-vous ce marché du retail media en France par rapport à d’autres pays ?

E.D.C : Comme je le disais, la France est fragmentée avec plusieurs acteurs très spécialisés, que ce soit dans l’in-store, l’offline, l’extension d’audience, etc. Nous souhaitons unifier tout cela. C’est pourquoi nous travaillons avec la collective de Retail Media pour unifier la mesure et les KPIs. Nous offrons une solution globale pour tous les secteurs du retail media, permettant aux retailers d’avoir une suite complète.

Nous offrons une solution globale pour tous les secteurs du retail media

The Media Leader : L’intelligence artificielle est un buzzword, comme le retail media. Pensez-vous que ce sera l’année de l’IA ? Aujourd’hui, avec les nouveaux progrès de l’IA, quelles opportunités ont été créées sur ce marché et notamment ?

E.D.C : Oui, l’intelligence artificielle est déjà là. C’est un peu comme Monsieur Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir. Nous utilisons déjà l’IA pour la création, l’optimisation et la mesure des campagnes. Les nouvelles applications de l’IA offrent des perspectives phénoménales, que ce soit l’IA générative pour créer des vidéos, des images, des messages hyper personnalisés, ou le deep learning pour le media planning.

L’intelligence artificielle a deux volets : l’analyse des données et l’aide à la décision, un peu comme dans les voitures autonomes. Chez Criteo, nous avons un laboratoire dédié à l’IA depuis six ans, avec ces deux piliers. L’intelligence artificielle va devenir un outil de pilotage incontournable dans les prochains mois et les prochaines années.