Étude Trends of AI : 59% des organisations ont intégré l’IA dans leurs pratiques marketing

KPMG France et le collectif Les EnthousIAstes ont présenté, au Théâtre de l’IA, les résultats de la deuxième édition de l’étude Trends of AI. Cette publication propose une lecture transverse du niveau d’adoption de l’intelligence artificielle au sein de huit fonctions clés de l’entreprise : finance, marketing, IT, ressources humaines, relation client, achats, supply chain & production, ainsi que risque et conformité.

Sans surprise, les fonctions marketing, IT et relation client apparaissent comme les plus avancées dans l’intégration de l’IA au sein des organisations. Le marketing et l’IT confirment ainsi leur rôle de moteurs, déjà observé lors de la première édition de l’étude, tandis que la relation client poursuit sa montée en maturité.

Cette avance s’explique par des cas d’usage plus immédiatement opérationnels et par une appropriation rapide des outils d’IA générative, perçus comme des leviers de productivité et d’efficacité au quotidien.

Des usages marketing encore largement centrés sur le contenu

Si la fonction marketing conserve sa position de leader en matière d’adoption de l’IA, l’étude souligne toutefois une réalité plus nuancée. Les usages restent fragmentés et majoritairement concentrés sur la création, l’adaptation et la déclinaison de contenus, au détriment d’applications plus structurantes pour le pilotage de la performance.

Le résumé de conversations, qu’il s’agisse d’appels ou de réunions, ainsi que la traduction de contenus figurent en tête des cas d’usage, chacun étant déployé dans 59% des entreprises interrogées. La génération de contenus textuels ou visuels suit de près, avec un taux de déploiement de 55%.

À l’inverse, les usages prédictifs demeurent marginaux. Les prévisions des ventes et des stocks, par exemple, ne sont déployées que dans 7% des organisations, illustrant un décalage persistant entre les promesses de l’IA et son exploitation sur des sujets à plus forte valeur business.

Un potentiel encore largement sous-exploité

Ces résultats traduisent une adoption progressive mais encore incomplète de l’IA dans le marketing. Si les équipes se sont rapidement emparées des outils pour automatiser certaines tâches et gagner du temps, la mesure du retour sur investissement et l’intégration de l’IA dans les processus décisionnels restent des chantiers ouverts.

Pour KPMG et Les EnthousIAstes, l’enjeu des prochaines années réside désormais dans le passage à l’échelle : structurer les usages, dépasser la logique d’assistance ponctuelle et faire de l’intelligence artificielle un véritable levier de transformation des modèles marketing.