Fabrice Gerschel (Philosophie Magazine) : « Nous n’avons pas assez dit que nous étions indépendants »

Vingt ans après son lancement, Philosophie Magazine publie son 200e numéro. À cette occasion, Fabrice Gerschel, fondateur et directeur du titre, revient sur la genèse du projet, sa bascule numérique, sa diversification vers l’entreprise avec Philonomist et sa conviction que l’indépendance éditoriale devient un atout, y compris publicitaire.

The Media Leader : Vous avez lancé Philosophie Magazine en 2006. Quel regard portez-vous aujourd’hui sur cette aventure éditoriale ?

Fabrice Gerschel : C’était à la fois un projet cinglé et très prudent. Cinglé parce qu’à l’époque rien ne garantissait qu’un magazine sur la philosophie puisse fonctionner en France : pas de modèle vraiment installé, des hors-séries ici et là, mais aucun titre dédié. Et en même temps très raisonné, parce que je venais du monde de la finance et que j’avais beaucoup réfléchi avant : rencontré des professionnels des médias, travaillé mon business plan, pris le temps de choisir un rédacteur en chef. C’est Alexandre Lacroix, qui est devenu directeur de la rédaction et qui est toujours là. L’essentiel de l’équipe de départ est d’ailleurs toujours présent.

L’idée m’est venue parce que j’avais envie de créer une entreprise, que j’aimais lire de la philosophie et que je me suis rendu compte qu’il manquait un média, quelque part entre l’aridité des livres et les philosophes médiatiques que l’on voit ici et là. L’idée clé, restée la même, c’est que ce n’est pas un magazine de philosophie, mais un magazine sur le monde avec la philosophie. On est parti d’un news magazine généraliste, et on a traité chaque rubrique philosophiquement. Une autre dimension s’est ajoutée peu à peu, en écoutant nos lecteurs : l’existentiel. Il y a aujourd’hui un trépied, comprendre où va le monde, réfléchir aux grandes questions de l’existence comme l’amour, l’amitié ou la mort, et faire passer les idées des grands auteurs.

F.G : En 2006, ni Facebook ni l’iPhone n’existaient. Le premier vrai changement, c’est le numérique. Nous avions un site compagnon qui reflétait le print, et vers 2019 nous avons décidé de nous réorganiser complètement, avec un site qui produit ses propres articles autonomes. Nous avons presque autant d’articles web only que d’articles print. Au départ, nous nous disions que notre métier était d’apporter du recul, mais il y avait une contradiction : on ne peut pas attendre un mois et demi pour commenter l’actualité quand elle s’accélère.

Cela a plutôt bien marché : nous comptons aujourd’hui environ 6 500 abonnés numériques seuls. C’est à la fois beaucoup pour un mensuel, beaucoup de titres restent bloqués autour de 1 500, et peu, parce qu’il reste un fort potentiel de progression. Les abonnés papier demeurent largement majoritaires. Nous avons accompagné cette bascule d’une newsletter quotidienne, au taux d’ouverture très élevé, où chaque jour l’un de nos neuf journalistes signe en alternance une réflexion existentielle ou le commentaire d’une actualité. Cela a cassé le vernis du papier et apporté de la réactivité.

L’autre évolution, c’est que nous sommes dans un monde beaucoup plus polarisé. Nous ne sommes pas un magazine à ligne prédéfinie : nos auteurs ont des idées différentes, et nous essayons d’être un lieu de débat. C’est plus difficile aujourd’hui, surtout dans l’environnement numérique, mais la demande est forte. Dès que nous faisons un numéro sur la nuance ou sur le fait de sortir de sa bulle, cela fonctionne.

The Media Leader : Sur quoi repose aujourd’hui votre modèle économique ?

F.G : Comme souvent dans la presse, il est mixte, mais il repose désormais en grande partie sur l’abonnement. La vente au numéro reste importante, un peu plus de 10 000 exemplaires par numéro, autour de 12 000 en moyenne, et c’est surtout là que nous rencontrons de nouveaux lecteurs. Cela devient cependant de plus en plus compliqué d’en conquérir via le numérique. On entend partout que les intelligences artificielles vont fermer le jeu et réduire le trafic ; ce n’est pas encore ce que nous constatons franchement, mais de moins en moins de trafic viendra de Google.

Quant à la publicité, nous aimerions en avoir davantage. Elle se concentre surtout sur le marché captif, où nous sommes bien implantés : pas seulement le livre, mais aussi le spectacle vivant, le cinéma, le théâtre, l’événementiel. Nous sommes en train de nous réorganiser de ce côté, puisque nous quittons notre régie. Nous étions chez Kmedia, il y a eu un appel d’offres. Nous nous orienterons probablement vers une approche plus personnalisée, davantage en interne ou en sur-mesure, qui correspond à la demande des annonceurs pour des opérations spéciales dépassant la publicité classique. L’idée est de mettre davantage en avant notre identité de magazine indépendant.

The Media Leader : Comment abordez-vous la question de la présence des médias dans les modèles d’IA ?

F.G : Honnêtement, nous ne voyons pas encore l’impact directement. Je sais qu’il existe déjà des phénomènes massifs ailleurs, mais nous sommes peut-être un peu moins directement menacés que des sites concurrencés par des usines à contenu. Sur la philosophie, cela ne marche pas encore très bien.

Nous avons même mené des tests pour intégrer un moteur de recherche en langage naturel à l’intérieur du site. Au moment où nous l’avons testé, ce n’était pas concluant. Et nous y avons finalement renoncé, parce que cela risquait de créer une confusion : donner aux lecteurs le sentiment que l’IA intervenait en amont de nos articles, ce qui n’est évidemment pas le cas. Plus il y aura de confusion entre contenus humains et contenus produits par les machines, plus notre force, des articles écrits par neuf journalistes permanents, sera distinctive. Nous nous voyons plutôt comme un îlot de contenu totalement humain, tout en sachant que ces outils vont devenir de meilleurs en meilleurs.

The Media Leader : Le papier a-t-il encore de l’avenir ?

F.G : Les mensuels et les périodicités longues sont probablement les moins menacés, parce que les usages sont très différents. Un dossier de vingt pages est très difficile à reproduire sur un format numérique : quand les sites reprennent un dossier en HTML, on sent bien que l’ensemble n’est pas donné dans sa continuité ni mis en scène. C’est aussi un autre mode de lecture, où l’on n’est pas penché en avant à cliquer, mais où l’on tourne la page, un peu comme au cinéma.

Je ne sais pas ce qu’il en sera dans quinze ans, mais je pense qu’il y aura un « moment vinyle », un point d’inflexion où le papier reprendra de l’avant, à condition que la distribution physique résiste. On voit des documentaires sur la jeunesse qui revient à la lecture et à la pause numérique. Nous avons d’ailleurs beaucoup de jeunes lecteurs : une étude d’il y a trois ans indiquait environ 25% de moins de 35 ans, pour un âge moyen de 54 ans. Beaucoup de gens nous disent s’être offert un abonnement avec leur premier salaire. Cela dit, nous savons reproduire d’autres choses sur le web : nous avons créé un format interactif baptisé Expresso, pensé pour le mobile, qui aborde un thème comme l’amour sous tous ses angles avec des approfondissements philosophiques.

The Media Leader : Vous avez aussi développé un pan B2B avec Philonomist. De quoi s’agit-il ?

F.G : C’est une jolie diversification, lancée en 2018, et rentable. Notre mission, c’est d’amener la philosophie partout, alors nous avons voulu l’amener en entreprise. Nous avons d’abord créé un média pure player, Philonomist.com, qui propose des abonnements individuels ou en entreprise. Cela a pris très vite : beaucoup d’entreprises nous ont demandé des abonnements pour tous leurs salariés, sur le sens du travail, le management, le sens de l’économie, et beaucoup d’intelligence artificielle en ce moment. La rédaction est autonome, dirigée aujourd’hui par Apolline Guillot, précédée par Anne-Sophie Moreau.

Autour de cela s’est développée une activité de conférences et de formation en entreprise, où nous faisons intervenir des philosophes pour réfléchir à de vrais enjeux internes, l’engagement, la diversité, la coopération. Nos interlocuteurs sont souvent les ressources humaines, parfois la communication. Cela nous a aussi amenés au brand content, avec des livres grand public développés en partenariat, par exemple une série de méditations sur le risque avec l’AMRAE ou encore des projets avec Aéroports de Paris et Orange.

The Media Leader : On parle beaucoup de concentration des médias. Être indépendant, est-ce une force ?

F.G : C’est un enjeu majeur, et j’en mesure moi-même l’importance en voyant ce qui se passe, y compris au Wall Street Journal. Au début, on pouvait s’interroger sur la définition de l’indépendance ; aujourd’hui, on voit très bien ce qu’est la non-indépendance. La meilleure définition reste celle qui consiste à dire qu’un titre est indépendant si son actionnaire ou son dirigeant n’a pour principal intérêt que le développement du titre de presse. À Philosophie Magazine, nous n’avons sans doute pas assez dit que nous étions indépendants, et cela devient un atout.

Je crois aussi qu’il y a quelque chose à faire du côté publicitaire. Les titres indépendants sont un peu les parents pauvres du paysage : on passe après les grands groupes, on récupère souvent des miettes. Si des annonceurs assumaient d’annoncer dans des titres indépendants, avec un message du type « cette annonce finance la presse indépendante », il y aurait là un petit trésor à exploiter. Cet angle, indépendance et publicité, mérite vraiment d’être développé.

Cela rejoint notre rapprochement avec Sciences Humaines, effectif en 2023, une union d’indépendants. Sciences Humaines, né avant nous, l’était déjà. Nous avons préservé l’indépendance des rédactions, dirigées par Héloïse Lhérété à Auxerre et Alexandre Lacroix à Paris, tout en mutualisant le numérique, la technique, l’administratif et le service client. Nous avons relancé le titre avec une nouvelle formule, en remontant la pagination de 60 à 100 pages, et nous affichons plus 9% de diffusion kiosque en 2025.