Face à l’IA, les consommateurs plébiscitent les recommandations humaines

Aujourd’hui, 59% des consommateurs se disent mal à l’aise à l’idée de se fier uniquement à l’IA. C’est le grand enseignement du nouveau baromètre signé Skeepers, leader européen de l’UGC (User-Generated Content). Publié le 9 septembre et intitulé « Le paradoxe de la confiance : les signaux du consommateur à l’ère de l’IA », ce baromètre a été réalisé auprès de plus de 32 000 consommateurs en France, en Espagne, en Italie et aux États-Unis. L’étude met en évidence que plus les contenus générés par IA gagnent du terrain, plus les consommateurs recherchent des preuves humaines pour prendre leurs décisions d’achat.

Ceux-ci privilégient donc une approche hybride, utilisant l’IA pour rechercher et comparer, tout en fondant leur confiance sur des avis vérifiés et des retours d’expérience authentiques. Les faux avis demeurent le premier facteur d’érosion de la confiance (43%), devant les contenus générés par IA (33%).

Une vérification accrue avant l’achat

Loin de simplifier ou d’accélérer le processus d’achat, l’IA encourage au contraire les consommateurs à davantage de précaution. Près d’un consommateur sur deux (48%) déclare comparer davantage de sources avant d’acheter, tandis que 42% prennent plus de temps pour vérifier l’authenticité des informations consultées. Cette tendance est particulièrement visible chez les jeunes générations : 45% des 18-25 ans déclarent faire davantage confiance aux recommandations en ligne qu’il y a deux à trois ans, la Gen Z étant la seule génération dont la confiance progresse.

La valeur des preuves humaines

66% des consommateurs déclarent qu’ils chercheraient systématiquement la validation d’un créateur de contenu réel avant d’acheter un produit recommandé par un influenceur ou un contenu généré par IA. Ce réflexe atteint 83% chez les 18-25 ans et 75% chez les Millenials. Au niveau mondial, 71% des consommateurs considèrent les créateurs humains comme importants lors de l’achat. Aux États-Unis, marché le plus mature en matière de creator commerce, 58% des consommateurs déclarent être davantage enclins à acheter un produit recommandé par un créateur jugé crédible, contre 20% en France.

Ce mouvement s’inscrit désormais dans un cadre réglementaire. Depuis le 2 août dernier, les obligations de transparence de l’AI Act imposent aux marques de signaler tout contenu généré par IA.

L’authenticité plutôt que la perfection

Interrogés sur les formats jugés les plus fiables, les consommateurs placent en tête les photos et vidéos de vrais clients, citées par 58% des répondants, loin devant les contenus produits par les marques elles-mêmes (35%). Cette tendance est particulièrement marquée chez les jeunes générations : 79% des 18-25 ans considèrent les photos et vidéos de vrais consommateurs comme le signal de confiance le plus fort, tandis que les contenus générés uniquement par l’IA figurent parmi les formats les moins crédibles.

La transparence devient également un prérequis de crédibilité : pour 27% des consommateurs, la mention explicite d’un partenariat sponsorisé constitue un signal de confiance plus fort que n’importe quelle forme de contenu généré par IA.

« Cette étude montre que la question n’est plus de choisir entre IA et humain. Les consommateurs utilisent l’IA pour gagner en efficacité, mais ils continuent de fonder leurs décisions sur des preuves sociales et des expériences réelles. Avis clients, UGC et contenus de créateurs deviennent des repères de confiance essentiels tout au long du parcours d’achat. Dans un monde où tout peut être généré, ce qui est réel devient la ressource la plus précieuse pour les marques », déclare Angelica Reyes, CMO de Skeepers.