Netflix fête deux ans de publicité, marqués par une hausse des utilisateurs actifs mensuels et un nombre croissant de nouveaux abonnés optant pour le plan avec publicité. Si cette proportion témoigne d’un intérêt croissant pour le modèle financé par la publicité, elle s’inscrit dans une concurrence féroce, face à YouTube, par exemple, qui affiche 2,7 milliards d’utilisateurs mensuels uniques à l’échelle mondiale, dont plus de 42 millions en France, se positionnant comme la « première chaîne TV de France ». Toutefois, Netflix renforce son offre avec le lancement de sa propre technologie publicitaire et prévoit une expansion mondiale d’ici 2025. Florence Trouche, patronne de la régie en France nous détaille la stratégie adoptée.
The Media Leader : Depuis le lancement de l’offre avec publicité en France en novembre 2022, quel chemin avez-vous parcouru ?
Florence Trouche : Il y a deux ans, nous avons lancé l’offre Netflix avec publicité dans 12 pays, dont la France, pour rendre Netflix plus accessible à de nouveaux publics. Bien que nous n’en soyons qu’au début, notre trajectoire de croissance est très encourageante.
Nous sommes fiers d’annoncer que cette offre compte maintenant 70 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, contre 15 millions l’année dernière. De plus, plus de 50% des nouvelles inscriptions à Netflix se font via l’offre avec publicité. Pour les abonnés, cela représente une expérience de divertissement à un rapport qualité-prix inégalé. Et pour les annonceurs, c’est un écrin qui n’a pas son équivalent, aux côtés de titres conversationnels, qui sont au cœur de la pop culture.
TML : Netflix se présente comme « la plateforme la moins encombrée » en publicité. Comment cette stratégie se traduit-elle concrètement dans l’expérience utilisateur ?
F.T : Nous pensons autant à l’expérience abonné qu’à l’expérience annonceur. Il n’y a pas plus de 4 minutes de publicité par heure sur Netflix et nous nous efforçons de placer les publicités pendant les pauses naturelles de l’intrigue pour une expérience plus fluide. Cela permet à chacune des marques d’émerger le mieux possible : pas plus de 30 secondes et deux annonceurs en pre-roll, pas plus de 60 secondes et 4 annonceurs en mid-roll.
Après avoir débuté avec des publicités de 15 et 30 secondes, nous proposons maintenant également des formats de 10, 20 et 60 secondes. Cela permet à nos clients d’avoir plusieurs formats à exploiter.
Plus de 50% des nouvelles inscriptions à Netflix se font via l’offre avec publicité.
TML : Vous êtes intervenue sur ce sujet le 16 octobre dernier au CTV Paris Summit. Quels formats innovants proposez-vous aux annonceurs, et comment fonctionnent des formats comme les « pause ads » ?
F.T : Nous offrons des fonctionnalités pour créer une expérience publicitaire de qualité. Pause Ads permet d’afficher la publicité d’une marque lorsqu’un membre met en pause un titre. Il y a aussi Keep Watching : après trois épisodes regardés à la suite, les abonnés pourront regarder le quatrième épisode sans pub. Les sponsorships peuvent être liés à des titres ou des moments particuliers. Par exemple en France, Samsung et Publicis se sont associés au lancement de la saison 3 de Nouvelle École pour faire la promo de leurs nouveaux téléphones Z flip et Z fold sortis en juillet dernier.
Pause Ads permet d’afficher la publicité d’une marque lorsqu’un membre met en pause un titre.
Parallèlement aux publicités sur le service, nous développons également des partenariats innovants et des expériences sur-mesure, grâce auxquels les marques peuvent se rapprocher encore plus de l’univers de nos films et séries. Nous avons hâte de vous dévoiler bientôt ce que nous avons prévu pour Squid Game saison 2.
TML : Les agences vous ont reproché de pratiquer des tarifs plus chers que le marché (CPM) avant de revoir un peu à la baisse. Pourquoi ?
F.T : Nous évoluons en fonction des demandes du marché pour rester compétitifs. Nos prix sont compétitifs par rapport aux demandes du marché qui valorisent l’engagement de notre public et la programmation à laquelle ces marques sont associées. Netflix, c’est un environnement à la fois sécurisé en termes de brand safety et premium en termes de qualité. Pour les marques, c’est l’opportunité de s’afficher auprès d’un public très engagé, Netflix est une destination de divertissement, où l’on vient passer du temps qualitatif.
Sur le programmatique, ces fonctionnalités seront déployées dans la région EMEA en février 2025.
TML : Quelles sont les opérations avec des marques en France qui vous rendent le plus fier ?
F.T : Je peux mentionner une campagne récente d’Ikea réalisée par Buzzman, qui se distingue par son intégration dans l’univers de Netflix. En partant de l’observation que les abonnés de Netflix ont tendance à enchaîner les épisodes durant la nuit, ils ont conçu une campagne diffusée tous les soirs à partir de minuit. À ce moment-là, les spectateurs de Netflix qui enchaînent les épisodes sont interrompus par un message d’Ikea, qui leur propose d’aller se coucher sous la menace de dévoiler la fin de l’épisode.
TML : Vous avez annoncé de nouveaux partenariats pour accéder à vos inventaires (TTD, Magnite…) ? Qu’en est-il sur le marché français ?
F.T : 2025 sera une année charnière avec le lancement de notre adtech interne d’ici fin 2025 (déjà opérationnelle au Canada) et l’ouverture de notre inventaire à The Trade Desk, DV360 et Magnite – et Microsoft qui reste un partenaire programmatique. De manière générale, sur le programmatique, ces fonctionnalités seront déployées dans la région EMEA en février 2025.
TML : Comment voyez-vous l’extrême concurrence dans le marché du streaming avec des broadcasters qui investissent massivement ? Comment Netflix se distingue-t-il des autres plateformes de streaming ayant introduit des offres avec publicité ?
F.T : En nous concentrant d’abord sur ce que nous faisons de mieux, et ce que nous faisons depuis 25 ans : la qualité de nos programmes. Nous nous entourons des meilleurs créateurs pour créer des films et séries venant de partout dans le monde qui rencontrent un véritable engouement du public : c’est ce qui distingue Netflix. Nous sommes le seul service capable de proposer aussi bien des titres internationaux comme Stranger Things, The Crown que des histoires ancrées localement dans une autre langue que l’anglais, comme Lupin, Tapie, Tour de France, Squid Game (Corée du Sud), la série la plus regardée de tous les temps sur Netflix, la casa de papel ou le film allemand oscarisé All quiet on the western front.
Il y aussi ce que les gens ont appelé « l’effet Netflix », la capacité de créer de véritables tendances et des conversations autour de nos shows. Par exemple, suite à la sortie de Lupin les ventes du livre de Maurice Leblanc ont été multipliées par 22,4 sur le marché français entre 2020-2021. Stranger Things a remis au goût du jour auprès des moins de 30 ans la mode des années 80. La vente de jeux d’échecs a explosé après la sortie de la série Le Jeu de la Dame.
Nos réseaux sociaux jouent aussi un rôle clé dans la discoverabilité des films et séries Netflix : avec 35 Millions de followers sur les réseaux sociaux en France et 1 milliard dans le monde, nous pensons que Netflix possède l’une des bases de fans les plus importantes et les plus passionnées de toutes les marques dans le monde. C’est un vrai point différenciant pour les marques que d’être associées à cet univers.
