Florent Couton (Havas Media Network) : « DV360 est clé dans notre stratégie programmatique »

INTERVIEW. Dans un marché publicitaire en pleine transformation, la collaboration entre Havas Media Network et Google s’intensifie autour de la plateforme DV360. Le DSP de Google joue un rôle central dans la stratégie programmatique de l’agence en offrant un accès privilégié à un large éventail d’inventaires, dont YouTube et désormais Netflix. Un terrain de jeu idéal pour Havas, qui a lancé MOMA, un outil d’optimisation propriétaire permettant aux annonceurs de bénéficier de critères plus avancés dans la gestion de leurs campagnes, comme l’empreinte carbone et l’attention des utilisateurs. Résultat : une alliance technologique qui redéfinit les standards du programmatique pour plus d’efficacité et d’innovation. Amélie Michelon, Head of DV360 en France, et Florent Couton, Head of Business & Marketing Programmatic chez Havas Media Network, détaillent ce partenariat.

Quelle est la vocation de la plateforme DV360 de Google ?

Amélie Michelon : Dans l’écosystème Google, DV360 est notre DSP. Sa vocation est de permettre un accès aussi large que possible aux inventaires majeurs du marché publicitaire : display, audio, DOOH et vidéo. L’enjeu principal est de collaborer avec l’ensemble des acteurs du marché, par exemple sur la vidéo avec TF1+, Disney+ et désormais Netflix, dont nous venons d’obtenir l’accès aux inventaires.

La mission de DV360 est aussi de proposer les solutions de nos différents partenaires SSP sur le plan technologique – que ce soit en audio, en vidéo ou encore via des acteurs de la mesure comme IAS et DoubleVerify pour la brand safety. Ces solutions, intégrées à la plateforme, permettent aux annonceurs et aux agences d’aller un cran plus loin dans le contrôle et la performance de leurs campagnes.

En quoi consiste précisément la solution MOMA by Havas et que permet-elle aux annonceurs ?

Florent Couton : MOMA est l’acronyme de Meaningful Optimization by Multi-Bidding Adjustment. Il s’agit d’une approche avancée de l’optimisation qui analyse divers signaux et variables, comme les devices, les formats, les URLs et d’autres données issues des bids requests.

Cela nous permet d’optimiser les campagnes bien au-delà des KPIs classiques (visibilité, clics, visites) en nous appuyant sur des indicateurs plus poussés et personnalisés. Chez Havas Media Network, nous nous intéressons particulièrement à deux nouveaux enjeux majeurs : l’attention et l’empreinte carbone. Notre objectif est de collecter ces données pour affiner la stratégie d’enchères et acheter un inventaire le plus « propre » possible – c’est-à-dire moins carbonivore et maximisant l’attention des utilisateurs.

En quoi DV360 est-il central dans la stratégie programmatique de Havas Media Network ?

Florent Couton : Le DSP de Google est clé dans notre stratégie programmatique, car il donne accès à un large éventail d’inventaires et d’adtechs, tout en offrant une monétisation exclusive de YouTube. Cet atout majeur permet aux acheteurs et aux annonceurs de profiter du reach considérable de la plateforme.

Aujourd’hui, le marché tend vers une rationalisation des DSP, avec un souci de gains de productivité et de temps de setup. Pour les annonceurs, cela se traduit par une meilleure maîtrise de la fréquence d’activation et une performance média accrue. En outre, l’unification des reports fluidifie les échanges au quotidien.

Amélie Michelon : J’ajouterais que DV360 apporte un double gain d’efficacité,  grâce à l’IA :

1. Opérationnel, en centralisant tous les achats sur une seule plateforme. Cela facilite l’extraction de rapports unifiés et simplifie l’achat programmatique grâce à une interface intuitive.
2. Média, en permettant une gestion optimisée de la fréquence d’exposition sur l’ensemble de la campagne et non support par support. Par exemple, un annonceur peut gérer la fréquence d’exposition entre YouTube et Netflix au sein d’une seule et même campagne, offrant ainsi une meilleure couverture à budget constant.

Comment gérer la fréquence d’exposition sur DV360 ?

Florent Couton : La gestion de la fréquence d’exposition est un levier clé pour le programmatique. En centralisant les plus grands acteurs de la CTV au sein de DV360 – en complément de YouTube – tout en monitorant cette fréquence, nous améliorons les performances des annonceurs qui cherchent un coût contact optimal.

Grâce à la fonctionnalité Frequency Management de Google, l’IA sélectionne le meilleur signal pour limiter la surexposition d’un internaute entre plusieurs acteurs et plusieurs devices. Par exemple, lors d’une campagne pour EDF fin 2024, nous avons généré un reach incrémental de 11 % à iso-budget.

Amélie Michelon : D’un point de vue technologique, DV360 innove en fournissant des outils de planning et de reporting avancés, comme le Cross Media Rich report (XMR). Cette fonctionnalité, gratuite et accessible à tous, permet aux annonceurs de mesurer avec précision l’efficacité de leurs plans média.

Chez Havas Media Network, comment mesure-t-on l’impact des campagnes ?

Florent Couton : La mesure de l’incrément est un sujet central pour nous. Nous exploitons notamment les Brand Lifts et les Search Lifts YouTube, activés systématiquement lorsque les conditions le permettent. Nous avons également mis en place un dashboard permettant de suivre l’évolution des métriques pour chaque annonceur.

Nous utilisons aussi la fonctionnalité Cross Media Reach (XMR), développée avec Google, que nous avons en partie automatisée via des templates intégrés aux bilans des annonceurs. Concrètement, cela permet de croiser des données digitales avec des données TV.

Sur la campagne EDF de décembre 2024, l’activation AVOD, BVOD, SVOD et les éditeurs classiques via notre marketplace propriétaire La French Touch ont généré +16 % de reach digital sur la campagne TV. Une avancée majeure, car aucun autre DSP ne fournit ce niveau de détail aussi facilement.

MOMA by Havas permet-il de répondre aux nouvelles attentes des marques en matière d’attention et d’impact carbone ?

Florent Couton : Oui, l’ambition de MOMA by Havas est de dépasser les KPIs traditionnels en branding. Aujourd’hui, mesurer uniquement la visibilité ou le nombre d’impressions n’est plus suffisant. Nous allons plus loin en analysant les interactions des internautes avec les messages publicitaires et en ajustant nos campagnes en conséquence.

Un exemple concret : lors d’un test pour un annonceur bancaire, MOMA by Havas a généré 75 % d’attentive impressions à 2 secondes, soit 25 points de plus que l’algorithme standard, avec une durée moyenne d’attention de près de 8 secondes. De plus, la consommation carbone a été réduite de 50 % par rapport à une stratégie classique en A/B test.

Quels secteurs bénéficient le plus de cette approche ?

Florent Couton : Tous les annonceurs peuvent tirer parti de MOMA by Havas, mais les secteurs liés à la transition énergétique – véhicules électriques, écologie – sont particulièrement concernés. Nous encourageons les marques à aligner leur message publicitaire avec des campagnes digitales optimisées pour réduire leur empreinte carbone.

La visibilité a été une avancée majeure en programmatique, mais nous savons aujourd’hui qu’elle est perfectible. Sans attention, il n’y a ni mémorisation ni conversion. C’est pourquoi MOMA by Havas s’adresse à tous les annonceurs, quel que soit leur secteur, et fait partie intégrante de la démarche Havas Opt-Out que nous venons d’initier avec pour objectif que la communication responsable ne soit plus une option !

Amélie Michelon : Le custom bidding, qui permet de créer des algorithmes sur mesure, peut être utilisé dans n’importe quelle industrie, à chaque étape du funnel. MOMA by Havas est une belle illustration de la capacité d’une agence à exploiter pleinement nos fonctionnalités. C’est une fierté commune.