Il y a quelques semaines, Facebook a annoncé le lancement du TRP Buying (Target-rating point), une nouvelle mesure permettant aux annonceurs de planifier, d’acheter et de quantifier la performance des campagnes vidéo sur Facebook par rapport aux spots TV (voir archive). Les mesures sont assurées par Nielsen. Pour 100%MEDIA, Georges Augué, Directeur du pôle «Measurement» de Facebook France, et Frédéric Saint Sardos, Managing Director de Socialyse (Havas), reviennent sur les enjeux de cette nouvelle mesure pour les agences et les annonceurs.
100%MEDIA : Comment va fonctionner le TRP Buying de Facebook ?
Georges Augué : Ce nouveau mode d’achat chez Facebook, qui concerne uniquement les vidéos, est principalement destiné aux équipes en agences spécialisées dans l’achat d’espace TV et familières avec ce mode de commercialisation. Le TRP est proche du GRP dans son mode de calcul. Il représente le nombre total d’impressions délivrées sur cible, divisé par la taille totale de la cible et multiplié par 100. La vérification de ces impressions sur cibles est effectuée par Nielsen Médiamétrie//NetRatings à travers le dispositif Nielsen Digital Ad Ratings, une référence en terme de visibilité des campagnes digitales.
100%MEDIA : En quoi la TV et Facebook peuvent être complémentaires ?
Frédéric Saint Sardos : Médiamétrie//NetRatings a récemment démontré la complémentarité de la TV et de Facebook, à travers ses études TAR (Total Ad Ratings). Ainsi, pour la France, grâce notamment à une couverture très large (30 millions d’utilisateurs mensuels) et un usage essentiellement mobile, Facebook apporte une couverture incrémentale en plus de la TV de près de 8 points en moyenne (12% sur les CSP+), contre 3,3 points pour les normes de Médiamétrie//NetRatings (hors Facebook et mobile). De plus, Facebook délivre 70% de ses impressions en moyenne auprès d’individus pas ou peu exposés à la même campagne en TV. Par ailleurs, dans le cadre de dispositifs synchronisant campagne TV et campagne Facebook, nous arrivons à des niveaux d’engagement régulièrement trois fois plus puissants que lorsqu’on les dissocie.
100%MEDIA : Facebook a mené des premiers tests avec Socialyse. Quels sont les premiers résultats ?
GA : Les premiers résultats du test mené avec Socialyse portent sur une campagne auprès d’une cible 13-34 ans. 96% des impressions Facebook ont bien été délivrées sur cette cible, quand les normes OCR de Médiamétrie//NetRatings hors Facebook et mobile atteignent 43%. La précision de Facebook, qui se base sur des individus et non sur des cookies, permet d’apporter ces garanties en termes de ciblage.
100%MEDIA : Quels sont les bénéfices pour les annonceurs ?
FSS : Cela simplifie les prises de décision et permet surtout d’apporter des éléments de validation comme la possibilité de mesurer la précision sur cible de la campagne systématiquement, la complémentarité en termes de couverture et de répétition, etc. En outre, le TRP Buying permet d’évaluer l’apport de la campagne Facebook en termes de mémorisation, de notoriété, d’agrément et de préférence de marque. Finalement, Facebook met à disposition des annonceurs, et des agences comme nous qui les accompagnons, des données qui vont nous permettre d’optimiser nos recommandations et la garantie des résultats attendus.
100%MEDIA : Quels sont les points d’amélioration pour la suite ?
GA : C’est encore tôt à ce stade pour parler de points d’amélioration. Nous serons bien évidemment à l’écoute des feedbacks de nos partenaires agences et annonceurs !
Georges Augué, Directeur du pôle «Measurement» de Facebook France, et Frédéric Saint Sardos, Managing Director de Socialyse (Havas).
