Coup de tonnerre dans le secteur de la publicité digitale. Après de nombreux reports et polémiques, Google a décidé de conserver les cookies tiers dans son navigateur Chrome.
Dans une « approche actualisée » titrée « Une nouvelle voie pour Privacy Sandbox sur le Web » publiée dans un article de blog, Google a annoncé qu’il ne « supprimerait pas les cookies tiers » en 2025. Au lieu de cela, il introduit une « nouvelle expérience dans Chrome » qui permet aux utilisateurs de faire un choix éclairé dans leur navigation Web, qu’ils pourront ajuster à tout moment.
Laisser le choix aux utilisateurs
« Nous proposons une approche actualisée qui renforce le choix de l’utilisateur. Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous introduisons une nouvelle expérience dans Chrome qui permettrait aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s’appliquerait à l’ensemble de leur navigation sur le web, et ils seraient en mesure d’ajuster ce choix à tout moment. Nous discutons de cette nouvelle voie avec les régulateurs et nous nous engagerons avec l’industrie au fur et à mesure que nous la mettrons en place » explique Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox.
Les marchés financiers ont immédiatement réagi : l’action de Criteo, dont le business très touché par le projet de Google, gagnait +10,38 % à la clôture de Wall Street. « La Privacy Sandbox n’atteint pas l’objectif déclaré de Google de limiter la perte de revenus des éditeurs à un maximum de 5% », avait déclaré Todd Parsons Chief Product Officer de Criteo lors de la publication des résultats du test réalisé par l’adtech. Dans un comuniqué, Criteo salue « cette nouvelle au nom de l’ensemble de l’écosystème. Nous sommes impatients de poursuivre notre partenariat avec Google ».
Dans le viseur de la CMA britannique
Les dirigeants de Google ont dû répondre aux régulateurs, notamment l’anti-trust britannique, la Competition and Markets Authority (CMA) et l’Information Commissioner’s Office (ICO) du Royaume-Uni, et prévoient de faire de même avec le secteur prochainement. Pour l’instant, les détails sur ce que cela signifie réellement restent flous. Et quant à un calendrier, le géant de la tech semble avoir tiré les leçons des nombreux retards dans ses plans de suppression des cookies. Il met fin à son projet.
« À mesure que ce processus progresse, il reste important pour les développeurs de disposer d’alternatives préservant la confidentialité », poursuit Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox. « Nous continuerons à mettre à disposition les API Privacy Sandbox et à investir dans celles-ci pour améliorer encore la confidentialité et l’utilité. »
La Privacy Sandbox pérennisée
Pour ceux qui ont consacré du temps et des efforts à des alternatives aux cookies tiers, Google indique qu’il conservera les API dans la Privacy Sandbox. De plus, des contrôles de confidentialité supplémentaires, comme la protection IP récemment annoncée (c’est-à-dire le masquage IP pour la protection de la confidentialité) dans le mode Incognito de Chrome, seront ajoutés au Sandbox.
« Nous avons développé le Privacy Sandbox dans le but de trouver des solutions innovantes qui améliorent de manière significative la confidentialité en ligne tout en préservant un Internet financé par la publicité qui soutient un écosystème dynamique d’éditeurs, connecte les entreprises aux clients et offre à chacun d’entre nous un accès gratuit à une large gamme de contenus », a écrit Anthony Chavez dans le billet de blog.
L’Alliance Digitale vigilante
Dans un communiqué transmis à The Media Leader ce lundi soir, l’Alliance Digitale salue « cette décision qui nous semblait inéluctable au regard des nombreuses lacunes techniques dont souffrait le projet et des risques toujours importants en matière concurrentiel ».
Réagissant à l’annonce Google de laisser le choix aux utilisateurs, l’organisation professionnelle présidée par Nicolas Rieul rappelle « qu’au sein de l’Union européenne, sur la base du RGPD et de la directive ePrivacy, le consentement de l’utilisateur est déjà requis pour l’utilisation de cookies à des fins de publicité personnalisée. Nous ne voyons comment nous pourrions accepter une pop-up additionnelle sur ce sujet puisque celle nous parait à la fois inutile, difficilement compréhensible pour les utilisateurs et potentiellement anticoncurrentielle. »
L’Alliance Digitale « sera vigilante à ce que cette décision n’aboutisse pas à une situation aussi problématique que celle que nous avons connue avec Apple App Tracking Transparency et qui fait l’objet d’une notification de grief de la part de l’Autorité de la concurrence française ».
En avril dernier, Google avait reporté une fois de plus la suppression des cookies tiers, une mesure initialement prévue après l’été 2024.
