Une nouvelle étude de Kantar menée auprès de 672 responsables publicitaires de 39 pays indique que les annonceurs s’engagent à s’impliquer de manière plus directe et proactive dans l’utilisation des données pour améliorer leurs performances marketing.
La même proportion d’annonceurs (81%) pense également que leurs marques devraient regarder au-delà de leurs propres données (First-party data) pour avoir des data de tiers, fiables, qui peuvent enrichir leur compréhension et éliminer les zones d’ombre et bénéficier d’une meilleure compréhension du marché. Toutefois, seuls 28% des annonceurs considèrent actuellement que les données syndiquées fournissent des informations exploitables et 18% qu’elles sont faciles à personnaliser.
Interrogée sur les nouvelles préoccupations des annonceurs sur la data, Hélène Hascoët, Directrice du Knowledge et des Insights de Kantar, précise : «Deux éléments nouveaux font évoluer les attentes des marques vis-à-vis de la donnée. Tout d’abord l’importance de la data va de pair avec l’accélération des stratégies Direct to Consumer chez les annonceurs. Ils sont 82% à vouloir utiliser la 1st party data combinée avec de la recherche primaire. C’est l’affirmation la plus acceptée sur les questions relatives aux stratégies data et c’est encore plus vrai dans les grands groupes où l’on atteint des scores de 88%.
Ensuite, l’avancée vers l’ère post cookie génère de nouveaux usages et attentes. Concernant l’activation des données first party, Il y a 3 choses qui rassemblent les marques :
80% d’entre elles souhaitent que la segmentation de leur cible facilite le media planning et l’activation. De plus, elles sont 54% à déclarer qu’intégrer des données tierces à leurs segmentations d’audiences va devenir de plus en plus important dans les prochaines années.
C’est sans surprise que les marques se concentrent désormais sur leur propre first party en étant parfaitement conscientes de l’importance de les connecter à des sources de données externes pour continuer à délivrer des messages mieux adressés afin d’augmenter significativement l’impact sur le tunnel de conversion».
L’étude donne des insights sur les relations entre les annonceurs et leurs partenaires agences : «76% des annonceurs que nous avons interrogés pensent que les données devraient être utilisées «par tous : nous et nos agences». C’est un fait, les relations entre les annonceurs et leurs agences évoluent et s’apparentent de plus en plus à un partenariat. Aujourd’hui l’approche va dans le sens du partenariat main dans la main. Quand il s’agit de data, les marketeurs veulent être conviés à la table des discussions. Ils cherchent à avoir davantage de conversations préliminaires avec leurs agences et partenaires technologiques, car ils ont tous accès à des données différentes. Ils doivent collaborer avec leurs agences pour isoler les variables qui génèrent les résultats les plus incohérents.» résume Hélène Hascoët.
