L’antitrust américaine examine l’acquisition d’IPG par Omnicom

L’examen par la Federal Trade Commission (FTC) de l’acquisition d’Interpublic (IPG) par Omnicom se concentre sur l’impact que cette fusion pourrait avoir sur la concurrence entre agences publicitaires, selon des sources proches du dossier, indique AdAge.

Bien que les enquêtes préalables à une acquisition soient courantes, celles menées dans ce dossier sont particulièrement scrutées depuis l’entrée en fonction du président Donald Trump le 20 janvier. Son administration a nommé Andrew Ferguson à la tête de la FTC, laissant présager une approche plus souple en matière de régulation des fusions et acquisitions.

Les discussions engagées avec des professionnels du secteur s’inscrivent dans la première phase d’examen de l’opération et ne correspondent pas à une demande approfondie d’informations de la part de la FTC. À ce stade, aucune enquête ne semble porter sur des pratiques de collusion impliquant les agences et certains médias.

Une enquête centrée sur la concurrence entre agences

Trois personnes interrogées par les avocats de la FTC ont précisé que les échanges portaient sur l’impact de la fusion sur le marché des agences publicitaires. Les régulateurs ont notamment cherché à comprendre comment les annonceurs choisissent leurs agences, quels avantages peuvent offrir des groupes de communication de grande taille et si certaines expertises rares seraient détenues exclusivement par un petit nombre d’acteurs après la fusion.

Ni Omnicom ni la FTC n’ont commenté ces entretiens, et Interpublic n’a pas répondu aux sollicitations avant la clôture de l’article.

Lors de la présentation des résultats financiers d’Omnicom le 4 février, son président et CEO, John Wren, a déclaré que son équipe prévoyait de rencontrer des consultants dans les prochaines semaines pour leur exposer les grandes lignes du projet. Cependant, ces réunions pourraient intervenir trop tard pour influencer les discussions déjà engagées par la FTC.

« Nous avons entamé le processus d’approbation antitrust aux États-Unis et nous sommes satisfaits des avancées réalisées », a affirmé John Wren. « La planification des autorisations réglementaires dans 17 autres pays se déroule également de manière fluide. »

La question de la collusion reste en suspens

Les échanges entre la FTC et les experts du secteur ne semblent pas avoir abordé la question d’une éventuelle collusion entre les agences et les annonceurs dans le cadre de la brand safety. Certains observateurs craignent que la fusion donne à l’ensemble Omnicom-IPG une influence accrue pour imposer certaines normes publicitaires, ce qui pourrait désavantager certaines plateformes ou médias.

Cette problématique avait pourtant été soulevée en décembre par Jim Jordan, président républicain de la Commission judiciaire de la Chambre des représentants. Il avait alors exigé que les dirigeants d’Omnicom et d’Interpublic conservent l’ensemble des documents internes et des échanges relatifs à la brand safety.

L’année dernière, cette même commission avait accusé plusieurs agences et annonceurs de collusion au sein de la Global Alliance for Responsible Media (GARM). Après avoir obtenu des échanges internes compromettants, elle avait organisé des auditions. Ces révélations ont ensuite alimenté des procédures judiciaires intentées par X et Rumble contre des annonceurs, agences et la World Federation of Advertisers (WFA), qui supervisait GARM. Sous pression, la WFA avait décidé de fermer définitivement GARM.

Bien que cette question ne soit pas encore abordée dans l’enquête de la FTC, elle pourrait refaire surface si de nouveaux éléments émergent. Pour l’instant, la Commission judiciaire de la Chambre n’a ni convoqué Omnicom et Interpublic, ni engagé d’auditions susceptibles d’inciter la FTC à élargir son enquête à ces aspects.

Vers une décision d’ici la fin de l’année

L’acquisition d’IPG par Omnicom donne à la FTC un large pouvoir d’investigation, notamment pour exiger la transmission de documents internes ou d’échanges avec des clients pouvant éclairer d’éventuelles pratiques anticoncurrentielles.

Les actionnaires des deux groupes sont appelés à se prononcer sur cette fusion lors d’assemblées générales extraordinaires prévues le 18 mars. Outre cette validation, la transaction devra également obtenir l’aval des autorités de la concurrence aux États-Unis et dans plusieurs autres juridictions.

Si l’ensemble des approbations réglementaires est obtenu dans les délais prévus, Omnicom et IPG espèrent finaliser leur fusion au second semestre 2025.