Avec IPG dans son giron, Omnicom impose une présence unifiée aux Cannes Lions

Le secteur publicitaire mondial a profondément changé de visage en un an, sous l’effet du rachat d’Interpublic Group (IPG) par Omnicom, finalisé le 26 novembre 2025. L’opération, qui donne naissance au premier groupe de communication mondial par le chiffre d’affaires, redéfinit les rapports de force aux Cannes Lions, où le groupe entend désormais se présenter d’une seule voix, comme le rapporte Ad Age.

Un palmarès remodelé après la fusion

Les Cannes Lions ont annoncé le mois dernier la suppression de leur prix Creative Company of the Year, remporté par WPP en 2025 selon un décompte de points fondé sur le nombre de campagnes présélectionnées et de Lions remportés. Le festival a justifié ce retrait par des « bouleversements structurels majeurs du secteur, notamment des fusions de grande ampleur », estimant que la récompense « ne constituait plus un repère cohérent ou comparable ».

Le festival a également modifié, à l’issue d’une « consultation approfondie » avec le secteur, son prix Network of the Year, remporté en 2025 par DDB Worldwide, filiale d’Omnicom. Un plafond est désormais appliqué au nombre de points liés aux présélections pouvant entrer dans le score final d’un réseau, de sorte que le volume de candidatures ne détermine plus le lauréat. Le poids accordé aux Lions effectivement gagnés, Grand Prix, or, argent et bronze, est dans le même temps renforcé.

Le festival juge « important de préserver des conditions équitables, sans avantage structurel ou opérationnel pour aucune organisation ». Interrogés par Ad Age sur le point de savoir si le rachat d’IPG par Omnicom avait été le principal moteur de ces changements, les Cannes Lions n’auraient pas répondu.

Certains responsables créatifs ont accueilli favorablement ces ajustements. Rob Reilly, directeur de la création monde de WPP, a reconnu auprès d’Ad Age que la course aux points « commençait à devenir un peu incontrôlable », les agences cherchant à « jouer avec le système dans les limites des règles » plutôt qu’à se concentrer sur les résultats clients. Selon lui, ces évolutions ne modifieront guère la stratégie de WPP en matière de récompenses, si ce n’est qu’elles rendront plus difficile la justification des candidatures incertaines. « Les campagnes dont on n’est pas sûr qu’elles puissent gagner ou non, peut-être qu’on ne les présentera plus », a-t-il déclaré.

Chez Omnicom, le volume de candidatures de cette année, IPG inclus, resterait stable par rapport à l’an dernier, selon un porte-parole du groupe cité par Ad Age. George Manas, Chief Growth and Solutions Officer d’Omnicom, s’est abstenu d’établir un lien entre la fusion et la modification des règles. « Quant à spéculer sur les raisons pour lesquelles certaines choses ont été modifiées ou non, si tel est le cas, c’est un compliment adressé à la taille, à l’envergure et à la puissance créative de notre organisation », a-t-il affirmé. « Nous n’allons pas nous excuser de la force et de l’envergure de la nouvelle organisation », a-t-il ajouté, soulignant que la qualité reste « la marque de fabrique » des réseaux d’agences du groupe.

La stratégie cannoise d’Omnicom

Après son opération de communication remarquée au CES de janvier, où il avait mis en avant sa plateforme marketing interne Omni, Cannes constituerait pour Omnicom la plus grande scène disponible pour démontrer à ses clients et prospects la solidité de son offre combinée, selon Ad Age.

Le groupe revient sur la Croisette avec un espace plage dédié, à rebours de concurrents comme Publicis Groupe et WPP, ce dernier aurait cédé son emplacement à l’agence média indépendante PMG dans le cadre de sa réorganisation. WPP organiserait ses panels et événements sur le toit de l’hôtel Martinez, tandis qu’Influential, filiale de Publicis, conserverait son propre espace plage.

Avec l’intégration d’IPG, et donc un plus grand nombre de clients à accueillir, Omnicom aurait aménagé son espace plage : salles de réunion agrandies, espace extérieur étendu et scène réaménagée.

À mesure qu’il pousse une offre de services plus intégrée, le groupe souhaite se présenter sur la Croisette comme un front uni. Cette stratégie laisse moins de place aux marques d’agences individuelles, invitées à utiliser l’espace d’Omnicom comme base, pour affirmer leur propre identité. TBWA, qui a absorbé DDB et l’ancienne agence d’IPG MullenLowe lors du rachat, ne reviendrait pas avec un dispositif comparable au camion de glaces déployé l’an dernier pour incarner son positionnement « disruptif ». Les agences McCann, BBDO, TBWA\Media Arts Lab et Deutsch animeraient en revanche des « creative spotlights » sur l’espace plage du groupe, mettant en avant différentes campagnes. « Nous affichons clairement une voix plus forte et plus affirmée en tant qu’Omnicom », indique George Manas à Ad Age.

Avec l’arrivée de la société de données d’IPG, Acxiom, et d’autres actifs, Omnicom concentre son discours sur l’intelligence artificielle et le marketing agentique, deux sujets appelés à dominer les échanges sur la Croisette. Une keynote sur son espace plage, le 23 juin, devrait illustrer les capacités agentiques d’Omni. Social et influence, commerce connecté et découverte assistée par IA complèteraient cet axe autour de ce que George Manas qualifie de « nouveau modèle d’engagement des consommateurs ».

Le groupe prévoirait également d’annoncer la manière dont il étend ses « atouts en matière de données et d’identité au domaine du sport », rapporte Ad Age citant George Manas. Les groupes de communication se disputent les positions dans le sport et le divertissement, l’un des rares territoires encore capables de capter durablement l’attention des consommateurs, WPP et Publicis ayant tous deux récemment conclu des accords dans ce secteur. « Nous voulons être le partenaire de croissance le plus influent pour nos clients, et c’est vraiment un axe fort pour nous à Cannes », résume George Manas.

Les priorités d’Omnicom n’échappent pas aux observateurs. « C’est avant tout une entreprise de médias, de technologie et de commerce », analyse Jay Pattisall, vice-président et analyste principal chez Forrester, relevant que les récits les plus convaincants d’Omnicom aujourd’hui, Acxiom, Flywheel et Omni, porteraient sur la donnée et l’activation, non sur la créativité. Qu’ils soient déployés dans le cadre d’un festival créatif ne manquerait pas d’une certaine ironie, suggère-t-il auprès d’Ad Age.

Préserver la relation de proximité

La nouvelle proposition d’Omnicom aurait, jusqu’ici, été bien reçue par de nombreux annonceurs, selon un consultant marketing s’exprimant sous couvert d’anonymat auprès d’Ad Age. « Ils pitchent très bien ces derniers temps », observe-t-il, ajoutant que « le récit d’intégration est en réalité plutôt solide ».

Omnicom multiplierait d’ailleurs les compétitions. Selon des données COMvergence rapportées par Ad Age, Omnicom Media aurait affiché un taux de rétention de 70% au premier trimestre, conservant 1 milliard de dollars de budgets, dont Delta Air Lines et Dyson, tout en remportant 1 milliard de dollars de nouveaux contrats, un bilan honorable mais qui souligne l’énergie consacrée à la conservation des clients existants.

L’enjeu pour le groupe à Cannes cette année consisterait à maintenir le sentiment de proximité auquel les clients d’IPG étaient habitués avant la fusion, estime le consultant. « Ce qui était assez attachant chez eux, c’est qu’ils n’étaient pas tout à fait aussi grands, et IPG donnait vraiment l’impression d’être la version agence du voisin sur qui on peut compter », confie-t-il. Il serait « important pour Omnicom de faire en sorte que cette attention personnelle, en tête-à-tête, transparaisse », ajoute-t-il, en particulier pour les clients qui ne se sentiraient pas pleinement rassurés par cette union.

À titre d’exemple de ce type de programmation, il cite une session qu’IPG organisait au Palais, un événement réservé aux clients au cours duquel un membre d’IPG siégeant au jury média décryptait le raisonnement de ce dernier. « Les clients adoraient ça », rapporte le consultant. Omnicom perpétuerait cette tradition à sa manière, avec une session « Inside the Jury Room » sur son espace plage le 25 juin, réunissant trois de ses six présidents de jury, Andrés Ordóñez, Chaka Sobhani et Chris Beresford-Hill, directeurs de la création monde respectivement de McCann, TBWA et BBDO. Le groupe maintiendrait par ailleurs l’Inclusion Breakfast, tradition cannoise héritée d’IPG depuis 2011, coanimée notamment par Jacki Kelley, Chief Client and Business Officer, l’une des rares dirigeantes d’IPG à avoir accédé à un poste de direction après la finalisation de l’opération.

Quelles opportunités pour les concurrents et les indépendants

S’il existe des opportunités à saisir pour les concurrents d’Omnicom, elles se situeraient vraisemblablement davantage du côté des agences de taille intermédiaire et indépendantes, en particulier sur le recrutement de talents, selon Jay Pattisall, qui souligne que les structures plus petites misent davantage sur les talents et la culture, une seule recrue de poids pouvant y faire une réelle différence. Les groupes de communication auraient, de leur côté, réduit leurs effectifs de 8% à 8,5% en moyenne sur l’année 2025 et le premier trimestre 2026, note-t-il auprès d’Ad Age.

Prospecter et remporter de nouveaux budgets à Cannes serait plus facile à dire qu’à faire, les annonceurs disposant d’agendas serrés et étant étroitement encadrés par leurs partenaires en place, observe Tom Denford, directeur général du cabinet de conseil média ID Comms. « Il faut qu’ils échappent à leurs geôliers » pour rencontrer de nouveaux interlocuteurs, lance-t-il. Omnicom, de son côté, prévoit de rencontrer des prospects à Cannes, sans toujours être à l’initiative de la démarche. « Dans bien des cas, ce sont des entreprises qui viennent nous voir, et pas nécessairement nous qui les sollicitons systématiquement », indique George Manas.