Sylvia Tassan Toffola (TF1 Pub) : « Ce partenariat avec Netflix démontre qu’un acteur challenger peut être le premier à innover »

Depuis Cannes,

INTERVIEW DU LUNDI. Directrice générale de TF1 Pub, Sylvia Tassan Toffola était aux Cannes Lions la semaine dernière. Elle revient sur l’accord de distribution avec Netflix – une première mondiale -, les nouveaux formats publicitaires de TF1+, le lancement de TF1 AdManager et les perspectives ouvertes par l’IA agentique pour le marché publicitaire.

The Media Leader : L’accord de distribution entre TF1 et Netflix a fait beaucoup parler ici à Cannes. Comment est-il perçu par les acteurs internationaux ?

Sylvia Tassan Toffola : Avec beaucoup d’intérêt et de questions – d’abord pour bien comprendre ce qu’il recouvre. Quand les interlocuteurs saisissent que c’est l’intégralité de l’environnement qui est concerné live et sur le streaming, et qu’il concerne aussi bien les abonnés avec publicité que les abonnés sans publicité, ils sont assez impressionnés. Au-delà de la curiosité, je perçois aussi une forme d’admiration sincère – avec toute l’humilité que cela implique. C’est la démonstration qu’un acteur perçu comme challenger à l’échelle mondiale peut être le premier à concrétiser ce type de partenariat de distribution. Cela permet aussi de tordre le cou à l’idée d’un retard français, qui pour moi n’existe pas dans l’univers tech et data. Nous sommes par ailleurs les meilleurs au niveau européen sur le programmatique. Notre proposition de valeur en CTV est pleinement au niveau du marché américain. Ce deal ajoute une pierre à l’édifice d’une très belle dynamique du groupe TF1 et plus largement du marché française.

C’est la démonstration qu’un acteur challenger peut être le premier à innover.

The Media Leader : Est-ce que l’avenir des broadcasters nationaux passe par des alliances de ce type ?

Sylvia Tassan Toffola : Les alliances sont nécessaires mais pas suffisantes. Elles ne peuvent exister que si les acteurs qui les nouent ont chacun une valeur intrinsèque forte : la capacité de continuer à créer, diffuser et produire des contenus de qualité pour un public qui nous consomme à tout moment et sur tous les écrans. Dans ce contexte, les alliances permettent effectivement de garantir un haut niveau de service pour nos publics et nos clients sur tous les environnements où nous sommes distribués. Mais il y a un enjeu de scale et un enjeu d’équilibre dans les perspectives de revenus. Si c’est uniquement une alliance de communication, l’intérêt est très limité.

The Media Leader : Quel est concrètement le bénéfice pour les marques de l’accord TF1-Netflix ?

STT : Le bénéfice premier, c’est la capacité d’avoir des campagnes avec un reach optimisé, grâce à deux environnements très complémentaires en termes de consommation et de ciblage. À cela s’ajoute une expérience sans couture : une seule commande, un seul bilan, une même négociation. Nous commercialisons uniquement un bundle – il n’y a pas de split des résultats par environnement. C’est un travail de pionnier, qui ne fait que commencer.

Une seule commande, un seul bilan, une même négociation : c’est une expérience sans couture pour les marques.

The Media Leader : Sur TF1+, vous lancez de nouveaux formats publicitaires à la rentrée. Lesquels ?

STT : Nous lançons fin juin le carrousel, qui permet de combiner la présentation d’une gamme de produits et d’intégrer, si la marque le souhaite, un renvoi par exemple vers son site e-commerce – avec un CTA ou un QR code. Un premier annonceur très prestigieux sera le premier à l’inaugurer. Courant juillet, nous lançons également le L-shape – que nous appelons « l’habillage content » au sein de la régie. C’est un format que nous positionnons comme extrêmement premium : par programme, il n’y aura qu’un seul L-shape, capé à 20 secondes maximum. À la rentrée, nous proposerons aussi le Profile Wall, qui s’active au moment de la connexion au profil sur TF1+ – maximum une fois par semaine, idéal pour des lancements de campagne. Enfin, nous allons travailler sur de nouvelles chorégraphies entre les différents formats – comment combiner un Cover+ avec un AdPause, enchaîner un AdPause et un carrousel – pour construire des narratifs cohérents entre le haut et le bas de funnel.

The Media Leader : Le partenariat avec Amazon sur Amazon Marketing Cloud est opérationnel ?

STT : Oui, plusieurs campagnes ont démarré et nous sommes très satisfaits de la collaboration. C’est une co-première européenne avec M6. Nous avons eu des campagnes sur des secteurs variés – FMCG, services, assurance notamment. Il y a désormais beaucoup d’attentes côté clients, et des discussions sont en cours avec Amazon pour produire des use cases de marché.

The Media Leader : Quel bilan tirez-vous du lancement de TF1 AdManager à mi-année ?

STT : Nous sommes dans nos objectifs à mi-année. La partie linéaire fonctionne très bien, le trading streaming – lancé en deux temps, d’abord en gré à gré puis en programmatique – s’est très bien passé. Le prochain chantier, c’est l’intégration des formats display dans la plateforme. Aujourd’hui, TF1 AdManager propose également un service en self-service pour les annonceurs de la mid-tail. Nous avons par ailleurs des POC en cours avec plusieurs agences pour définir ensemble les meilleurs protocoles de collaboration entre buy side et sell side. Tout le monde parle de protocoles, mais la vraie question est : comment les agents communiquent entre eux sans les démultiplier, et bien revaloriser la valeur de l’humain dans nos organisations respectives. Nous aurons des annonces à faire à la rentrée. Ce que je retiens surtout, c’est que l’agentique est une opportunité de démocratisation de la tech sur le marché. Pour des acteurs nationaux comme TF1, cela nous permet d’être plus compétitifs face aux grandes plateformes internationales. Créer un agent, c’est accessible. Le sujet complexe, c’est l’usage, l’interopérabilité, et la gouvernance. À ce titre, les instances comme le SRI et l’IAB, ou Scope 3 ont un rôle fondamental à jouer pour garantir une forme de neutralité – il est hors de question que ce soient les grandes plateformes qui fixent seules les règles.

« L’agentique est une opportunité de démocratisation de la tech sur le marché. »

The Media Leader : La question des coûts de l’IA est un sujet croissant pour les entreprises. Comment l’adressez-vous ?

STT : Nous avons la chance d’appartenir au groupe Bouygues, qui a toujours su anticiper ce type d’enjeux. L’accès à l’IA est encadré pour nos collaborateurs – nous avons cartographié les métiers et les accès, avec une gouvernance précise. C’est précisément le rôle du pôle DaTech que nous avons créé il y a deux ans et demi : nourrir à la fois l’éditeur et la régie sur tous ces enjeux. Nous investissons aussi beaucoup dans la formation interne. Au sein de TF1 Pub, j’ai créé un collectif, les IA Makers, qui rassemble tous les métiers pour partager les bonnes pratiques, s’assurer des bons niveaux de formation et prévenir toute dérive – notamment sur la protection des données.