Cannes Lions 2025 : l’intelligence artificielle, entre accélération créative et tension budgétaire

Alors que les Cannes Lions battent leur plein, une certitude s’impose : l’intelligence artificielle – et plus précisément l’IA générative – est sur toutes les lèvres. Dans sa dernière analyse, Thomas Husson, VP et analyste principal chez Forrester, décrypte les grands bouleversements à l’œuvre pour les agences et les marques, dans un contexte de transition technologique autant que stratégique.

Pour les agences : une crise de la valeur autour de l’IA

Selon une étude présentée lors d’un petit-déjeuner à Cannes par Jay Pattisall (Forrester) et l’association 4A’s, 75% des agences marketing américaines financent actuellement les outils d’IA générative sur leurs propres budgets, sans les refacturer à leurs clients. Une équation intenable à moyen terme.

L’IA offre pourtant un potentiel de transformation significatif : idéation créative, accélération de la production, automatisation des insights, optimisation media… Les grandes agences (Monks, Omnicom, Publicis, WPP) intègrent désormais des briques IA dans leur offre, en s’appuyant sur des partenariats solides avec Adobe, Amazon, Google ou NVIDIA. Reste à obtenir une meilleure reconnaissance – et rémunération – de cette création de valeur.

Pour les marques : intégrer l’IA dans la chaîne de contenu

Si l’IA est omniprésente dans les discussions, seuls 13% des décideurs marketing B2C dans le monde placent son déploiement parmi leurs priorités stratégiques pour 2025. Un chiffre en décalage avec l’ampleur de la disruption en cours, selon Forrester.

La principale difficulté ? Non pas la technologie en elle-même, mais sa mise en œuvre dans les process. « Il faut revoir sa chaîne de production de contenus de fond en comble », résume le CMO d’un géant des biens de consommation interrogé. Il ne suffit plus d’ajouter de nouveaux outils, il faut transformer la manière dont les marques travaillent avec leurs agences créatives et technologiques.

L’IA, un levier pour résoudre les vrais enjeux du marketing

L’analyse croisée de 1 042 décideurs B2C dans le monde, issue de la Forrester Marketing Survey 2025, permet de replacer l’IA dans une perspective plus large. Voici les cinq plus grands défis actuels des directions marketing :
1. Mesurer le ROI de leurs actions.
2. Gérer des contraintes budgétaires.
3. Améliorer la qualité des données.
4. Personnaliser les communications et les expériences.
5. Offrir une expérience client cohérente sur tous les points de contact.

Dans ce contexte, l’IA ne doit pas être vue uniquement comme un outil de réduction des coûts, mais bien comme un levier pour améliorer la pertinence, la cohérence et l’impact de la communication.

Jon Halvorson, SVP global de l’expérience client chez Mondelēz International, résume la démarche : « L’IA générative est une opportunité unique de repenser notre chaîne de contenu. Nous investissons plus de 50 % de nos budgets digitaux dans la personnalisation pilotée par l’insight, pour créer un lien émotionnel avec nos clients. »