La nouvelle ère de Spotify : de l’audio à l’audiovisuel

Lors de The Future of TV Advertising Paris, Antoine Monin, directeur général de Spotify pour la France et l’Europe de l’Ouest, est revenu sur l’ouverture croissante de la plateforme à la vidéo, sa stratégie de monétisation des créateurs et sa vision de l’IA. Pour lui, Spotify ne cherche pas à devenir un acteur de la télévision, mais à prolonger l’engagement entre créateurs et publics.

The Media Leader : Spotify fête ses 20 ans et compte 750 millions d’utilisateurs. Pourquoi parler de vidéo aujourd’hui dans un débat sur le futur de la publicité télévisée ?

Antoine Monin : Je ne parlerais pas d’obsession pour la vidéo. C’est plutôt une suite logique dans l’histoire de Spotify. En vingt ans, la plateforme a beaucoup évolué. Nous avons commencé par la musique, avec l’idée de recréer de la valeur pour une industrie qui traversait une crise majeure. Puis nous nous sommes lancés dans le podcast il y a dix ans. Aujourd’hui, nous voyons que les créateurs comme les utilisateurs utilisent Spotify pour découvrir énormément de contenus audio, mais qu’il leur manque parfois un prolongement naturel : la vidéo.

Cette vidéo n’a pas vocation à remplacer l’audio. Elle vient l’enrichir quand elle est utile. Cela vaut pour la musique, avec les clips ou les performances live, comme pour les podcasts, dont certains créateurs souhaitent désormais proposer une version filmée. On voit ainsi des profils déjà présents sur Twitch ou YouTube, comme Zack Nani ou Maghla, rejoindre aussi Spotify. Ce n’est pas une logique d’exclusivité, mais de complémentarité.

The Media Leader : L’enjeu est donc de faire rester les utilisateurs plus longtemps sur la plateforme ?

A.M : L’enjeu principal, c’est surtout l’engagement. La mission de Spotify, c’est de connecter les fans et les créateurs. Plus il y a d’engagement, plus cette connexion est forte, et plus c’est positif pour la carrière des créateurs.

Aujourd’hui, plus de la moitié de nos utilisateurs dans le monde, soit 390 millions de personnes, ont déjà regardé un podcast vidéo sur Spotify. C’est une croissance de près de 100% en un an, et de plus de 200% sur la Gen Z en France. Cela montre bien qu’il y avait une attente réelle, à la fois du côté des audiences et du côté des créateurs.

The Media Leader : Derrière cette évolution, il y a aussi la question du financement de la création. Comment reproduire, pour les créateurs de contenus, ce que Spotify a fait pour l’industrie musicale ?

A.M : C’est exactement ce que nous sommes en train de faire. Le fait que Spotify soit rentable depuis bientôt deux ans nous permet de réinvestir dans l’innovation, dans les contenus, mais aussi dans les créateurs. Depuis sa création, Spotify reverse près de 70% de ses revenus à l’industrie musicale. L’an dernier, cela a représenté 11 milliards de dollars reversés. Aujourd’hui, l’industrie musicale se porte très bien, et le streaming y a largement contribué.

Nous appliquons progressivement cette logique à d’autres univers. Avec le Spotify Partner Program, lancé il y a un an, nous reversons une partie de nos revenus publicitaires et de nos abonnements aux créateurs de podcasts vidéo. Nous avons commencé à faire la même chose avec les livres audio, en redistribuant une part des revenus d’abonnement aux éditeurs. L’idée reste la même : accompagner les créateurs dans la durée.

The Media Leader : Dans un univers où la concurrence est forte, entre YouTube, les chaînes, les plateformes sociales ou les broadcasters, comment Spotify veut-il se différencier ?

A.M : On parle beaucoup de concurrence, mais il y a aussi énormément de complémentarité. Si on prend l’exemple de la télévision linéaire, on voit qu’il existe de plus en plus de passerelles avec les plateformes comme Spotify. Nous sommes partenaires des Victoires de la Musique depuis plusieurs années. Pour une marque comme celle-là, c’est important d’exister aussi en dehors du cadre de la télévision traditionnelle et d’aller chercher d’autres audiences.

C’est aussi vrai pour d’autres cérémonies ou événements culturels. Nous sommes par exemple partenaires des Flammes, que nous produisons avec les équipes de Yard. Spotify permet d’aller chercher la Gen Z, de créer de l’engagement culturel là où il se trouve déjà. Pour moi, c’est un complément des médias traditionnels, pas un substitut.

The Media Leader : L’IA bouleverse fortement l’industrie musicale. Comment Spotify se positionne-t-il face aux contenus générés artificiellement ?

A.M : Il faut distinguer plusieurs choses. Tout ce qui relève de la fraude, de l’usurpation d’identité ou de la violation du droit d’auteur est retiré de la plateforme. Spotify s’est construit sur le respect des artistes et du copyright. Notre mission, c’est de promouvoir les artistes et la créativité humaine.

Ensuite, il y a les outils d’IA générative, qui sont pour moi des outils de production plus que de création. La musique a toujours entretenu un rapport étroit avec la technologie. Mais la création, elle, reste liée à l’inventivité humaine. Comme je le dis souvent, si l’on n’a pas de talent, l’IA générative ne vous en donnera pas davantage. Elle peut aider à produire, mais elle ne remplace pas la singularité artistique.

Quand on regarde l’engouement pour les artistes, les ventes de billets, le merchandising, l’envie de voir des performances live ou de mieux connaître les créateurs, on voit bien que la créativité humaine a encore de très beaux jours devant elle.

The Media Leader : Faut-il, selon vous, mieux signaler les contenus créés avec l’IA ?

A.M : C’est un sujet qui doit être traité au niveau de l’ensemble de l’industrie, pas par une seule plateforme. Nous discutons beaucoup avec les majors et les acteurs indépendants sur les bonnes et les mauvaises utilisations de l’IA. Mais la difficulté, c’est de savoir où placer le curseur. À partir de quel seuil considère-t-on qu’un contenu est généré par l’IA ? Si un artiste utilise une ligne de basse produite avec un outil d’IA, est-ce qu’il faut le signaler ? À 100%, 80%, 60% ? Le débat n’est pas simple.

Pour moi, le vrai sujet reste d’abord le respect du droit d’auteur, de l’intégrité des œuvres et de la personnalité des artistes, ainsi que la lutte contre les usages frauduleux. À partir de là, les artistes talentueux continueront à émerger.

The Media Leader : Spotify utilise déjà l’IA depuis longtemps dans ses algorithmes. Comment ces technologies évoluent-elles aujourd’hui pour les utilisateurs et les annonceurs ?

A.M : Cela fait effectivement longtemps que nous utilisons ce qu’on pourrait appeler une IA descriptive, notamment dans la recommandation. C’est un outil très puissant pour affiner les suggestions et mieux comprendre les goûts de chacun. Jusqu’ici, l’algorithme réagissait surtout à des signaux implicites : écouter, ne pas écouter, skipper, réécouter, etc.

Désormais, nous allons aussi donner davantage de contrôle à l’utilisateur, avec la possibilité de formuler des prompts, par exemple pour orienter sa homepage ou demander plus de certains types de contenus. Cela permet de reprendre la main sur son propre algorithme.

Côté publicité, nous utilisons aussi l’IA pour simplifier la création de spots. Cela réduit considérablement le temps de production et permet à des annonceurs, y compris des primo-annonceurs, d’accéder plus facilement à la publicité sur Spotify.

The Media Leader : Cela ouvre donc Spotify à des annonceurs qui n’auraient peut-être pas osé y aller auparavant ?

A.M : Oui, clairement. L’idée est de rendre la plateforme beaucoup plus accessible. Il ne faut pas considérer qu’une campagne sur Spotify exige forcément un investissement énorme en temps ou en production. On peut commencer de manière simple, tester, apprendre, puis monter en puissance. Cela facilite l’accès à nos audiences, notamment sur les formats vidéo.

The Media Leader : Spotify apparaît aujourd’hui comme l’une des rares grandes réussites européennes de la tech. Selon vous, qu’est-ce qui explique ce succès ?

A.M : Il y a sans doute plusieurs raisons. D’abord, le fait d’être une entreprise suédoise joue. La Suède est un petit marché, donc, quand on y crée une entreprise, on est obligé de penser tout de suite à l’international. Très tôt, Spotify s’est construit avec cette ambition mondiale, en allant convaincre les marchés américain, britannique et bien d’autres.

Ensuite, il y a l’innovation. Nous avons mis 18 ans à devenir rentables parce que nous avons constamment réinvesti dans le produit, dans les formats et dans la plateforme. Et puis il y a la culture. Spotify s’appuie sur des équipes présentes localement dans de très nombreux pays, avec une vraie connaissance des scènes culturelles, des usages, des artistes. Cette combinaison entre innovation technologique et compréhension culturelle est au cœur de notre réussite.

The Media Leader : À quoi ressemblera Spotify dans cinq ans ?

A.M : Je me projette rarement aussi loin, parce que tout va très vite. Mais une chose est sûre : ce sera passionnant.