VIDÉO. Lors d’un panel pendant les Cannes Lions, organisé par l’adtech Happydemics, spécialiste de la mesure de l’impact publicitaire, des experts de l’adtech ont échangé autour de la suppression des cookies, de l’avenir de la mesure et de la nécessité de repenser les campagnes de performance.
« Il y a une vie après le cookie ! »
Christophe Bize – Chief Data and Insight Officer et directeur du studio créatif d’Ogury, a plaidé pour que l’industrie de la publicité change sa philosophie concernant le tracking des utilisateurs, affirmant qu’il n’est pas bon pour les marques de suivre les consommateurs.
« Je bois du Coca-Cola light. Je veux acheter leur boisson pour ce qu’elle est. Je ne m’attends pas à ce que Coca-Cola connaisse mon âge, où je vis, mes centres d’intérêt. Les cookies et les identifiants sont allés trop loin », a déclaré Christophe Bize.
« La publicité ne signifie pas suivre les gens et cibler les personnes qui ont visité vos actifs. La publicité consiste à informer les audiences de votre produit. » a-t-il poursuivi.
D’autres membres du panel ont largement partagé ce sentiment. Cependant, la question qui restait en suspens était de savoir comment l’avenir post-cookie se profile.
Le panel comprenait également John Piccone – Regional President Americas chez Adform ; Steven Filler – Country Manager UK chez ShowHeroes Group ; Virginie Chesnais – Chief Marketing Officer de Happydemics
Des métriques centrées sur la marque
Un consensus a finalement été atteint sur la nécessité de rapprocher les médias et la création pour améliorer l’efficacité de la publicité digitale dans un avenir sans cookies, et sur le fait que les métriques centrées sur la marque seront probablement au cœur du futur de la mesure.
Fin des cookies : une énorme opportunité
« La fin des cookies crée une énorme opportunité », a estimé Graeme Lynch. « Si vous pensez à la phase de planification et à la phase de création, elles ont toujours été très séparées. Vous aviez les créatifs qui créaient l’histoire et le récit puis construisaient cette connexion. Et puis vous aviez les spécialistes de la performance qui ne se souciaient pas vraiment de cela et voulaient juste obtenir un clic. »
Graeme Lynch a suggéré que cette façon de travailler va « disparaître », car les clients et les agences pousseront pour des créations plus puissantes, étant donné que l’utilisation des identifiants pour le ciblage pourrait disparaître.
Christophe Bize a ajouté que les agences médias et créatives ne devraient pas être séparées si la publicité digitale doit devenir plus efficace : « Il faut tout aligner pour délivrer ce que vous voulez délivrer. »
Une solution plus unifiée
La conversation s’est centrée sur la nécessité non seulement de dépasser le cookie, mais de le faire de manière à fournir une solution de mesure unifiée tant recherchée.
Cependant, la mesure publicitaire unifiée se heurte au défi particulier d’entrer dans les écosystèmes des géants de la tech.
Graeme Lynch a soutenu que la suppression du cookie est « encore plus une opportunité pour nous de niveler le terrain de jeu » car la qualité, le contexte et les mécanismes de livraison bénéficieront tous d’une importance renouvelée.
Cependant, il a suggéré que la tendance actuelle est d’offrir des solutions de mesure de plus en plus personnalisées en fonction des objectifs et des besoins spécifiques de chaque client pour leur campagne, plutôt que de fournir une norme cross-média.
Virginie Chesnais n’était pas d’accord, suggérant que des méthodes de mesure unifiée, basées par exemple sur le souvenir publicitaire et le Brand lift, permettent « d’avoir une bonne comparaison entre les médias et de contourner ces Walled Gardens ».
« Nos analyses montrent que les métriques créatives sont largement corrélées aux métriques d’impact telles que la considération et l’intention. Avec la suppression des cookies, les annonceurs peuvent devoir adopter une approche plus mainstream et cibler des audiences plus larges, mais c’est une opportunité pour eux de développer la marque et de travailler davantage sur la partie supérieure du funnel » a-t-elle ajoutée.
Les annonceurs les plus visionnaires, selon Steven Filler, utilisent des études de Brand lift en combinaison avec des métriques telles que l’attention et l’OTS (opportunity to see)
« C’est la combinaison qui est importante », a-t-il noté.
Comment les directeurs marketing et les agences devraient-ils se préparer ?
Bien que certaines marques aient progressé, la plupart des annonceurs et leurs agences disent qu’ils ne sont pas encore prêts pour la suppression des cookies.
Selon une étude YouGov/Taboola publiée en juin, seulement un quart (25 %) des marketeurs interrogés ont déclaré qu’ils étaient complètement préparés pour la suppression des cookies. Près de la moitié (46 %) se sont dit satisfaits de la décision de Google de retarder la suppression.
Lorsqu’on lui a demandé comment obtenir le soutien des agences et des directeurs marketing (CMO) pour l’avenir sans cookies, Graeme Lynch a déclaré que, à l’avenir, le CMO devra lutter avec un monde publicitaire en mutation qui « va en fait revenir 50 ans en arrière, car il sera basé sur le contexte, la livraison premium et les résultats en magasin, en ligne et hors ligne ».
Du côté des agences, John Piccone a également noté que le turnover des CMO met les agences « dans une position vraiment difficile ». Steven Filler et Graeme Lynch ont néanmoins crédité les agences pour avoir commencé à se tourner vers le travail avec des partenaires de données et de mesure.
Néanmoins, les panélistes ont soutenu qu’il y a plus que les agences peuvent faire pour se préparer à l’avenir sans cookies. En plus de combler le fossé entre les médias et la création, Steven Filler a suggéré que les agences fassent un meilleur travail de rejet des marques poursuivant aveuglément la performance « pour les aider à comprendre véritablement la valeur que leurs partenaires apportent ».
Christophe Bize a ajouté : « Sont-ils vraiment prêts [pour la suppression des cookies] ? Non, ils ne le sont pas. Mais ils devraient l’être. »
