La TV segmentée s’installe durablement dans les stratégies médias en 2025

L’af2m et l’ADMTV ont dévoilé les chiffres de la TV segmentée pour le premier semestre 2025. Après une année 2024 marquée par une progression spectaculaire du nombre de foyers éligibles (+61%), la croissance s’est logiquement stabilisée, avec une hausse plus modérée de 1,7% au premier semestre. Le parc de box compatibles, opt-in inclus, atteint désormais 11,4 millions d’unités. Cette évolution marque l’entrée de la TV segmentée dans une phase de consolidation, propice à son intégration durable dans les stratégies marketing des annonceurs. L’enjeu se déplace désormais de la simple augmentation du parc adressable vers la mesure de la performance et l’efficacité des campagnes.

Un fort impact en couverture incrémentale

Les derniers tests confirment que la TV segmentée, lorsqu’elle est utilisée en complément de la TV linéaire, peut générer un gain de couverture incrémentale compris entre 18 et 25 points. La campagne menée pour Orange Maison Protégée en est l’illustration : en diffusant deux millions d’impressions exclusivement auprès des foyers non exposés à la campagne linéaire, la TV segmentée a permis d’obtenir un gain de 25 points de couverture incrémentale sur le parc de box éligibles. Un test récent pour le lancement d’une série a également montré qu’un ciblage par retargetting des individus peu ou pas exposés en linéaire pouvait accroître la couverture de 17 points.

Des effets tangibles sur le business et le branding

Les résultats compilés dans le livre blanc Best Cases Efficacité de la TV Segmentée confirment que ce levier agit sur toute la chaîne marketing. Plusieurs campagnes ont enregistré des hausses significatives de notoriété, avec jusqu’à 27 points de reconnaissance supplémentaires et 21 points d’intention d’achat dans le cas d’un cuisiniste. Des effets similaires ont été mesurés pour une campagne de vélos électriques, avec 23 points de notoriété assistée en plus et 27 points de considération supplémentaires. L’impact sur le trafic en point de vente est également notable, avec des hausses allant de 24% dans le secteur de l’habillement pour enfants à 59% pour la menuiserie. Enfin, l’effet sur les ventes est mesurable : 10% de conversion supplémentaire pour des produits de maquillage distribués en sélectif, 8% de hausse pour les lessives et détachants, 6% de chiffre d’affaires additionnel pour la margarine et 11% pour le jambon.

Vers une intégration croissante dans les plans médias

Pour Isabelle Vignon, déléguée générale et responsable marketing études de l’ADMTV, « la TV segmentée, combinée à la TV linéaire classique, crée un effet de halo qui maximise la couverture. Les 12 tests regroupés dans notre livre blanc démontrent que la TV segmentée agit avec efficacité sur l’ensemble des leviers marketing : branding, trafic en point de vente et impact sur les ventes ».

Renan Abgrall, président de l’af2m, souligne que « après une forte accélération du reach en 2024, nous entrons désormais dans une phase de consolidation. Avec 11,4 millions de box compatibles, les marques disposent d’un terrain d’expression idéal pour déployer des stratégies marketing fondées sur des données déterministes de qualité. La TV segmentée s’impose progressivement comme un levier stratégique, à la fois dans les plans médias des annonceurs et dans les usages des audiences, de plus en plus réceptives à des messages ciblés et pertinents ».