L’ACPM & son mouvement #DemainLaPresse décryptent les engagements aux sujets RSE des cibles Influence et démontrent l’Efficacité de la Presse sur l’ensemble du parcours d’achat – par l’ACPM

Dans le cadre de la 7e édition des Trophées Etudes & Innovations, The Media Leader I 100%Media a proposé à tous les candidats de s’exprimer sur leur vision des études et de présenter leur(s) étude(s) en lice pour les trophées. Aujourd’hui : l’ACPM.

Au delà de ses missions de contrôle de la diffusion de la Presse, de la mesure de la fréquentation des sites et applis, de la diffusion des radios digitales et podcasts, de la certification de l’exposition au DOOH et enfin de la mesure d’audience des marques de Presse, l’ACPM avec son mouvement #DemainLaPresse réalise chaque année des études pour promouvoir l’efficacité de la Presse et son lien fort et historique avec les Français.

Plus de 95% des Français de 15 ans et + lisent chaque mois la Presse. OneNext, l’étude référente des marques de Presse en France, prouve la puissance du média pour traiter en profondeur les sujets de préoccupations des Français.

Ces derniers mois, les enjeux environnementaux ont pris une place importante avec des répercussions à tous les niveaux : politique publique, impacts économiques et même transformation systémique des organisations.
La thématique RSE a pris une telle importance qu’elle fait désormais l’objet d’une analyse dans le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire. Ainsi, au 1er semestre 2022, 12,7% des communications abordaient un thème RSE.
En effet, les marques s’engagent et font évoluer leurs offres mais aussi leurs communications, une tendance suivie également par les marques de Luxe.
Dans ce contexte inédit, comment les influenceurs se positionnent-ils ?

Pour répondre à cette question, nous avons choisi de créer une typologie construite sur la base de l’étude OneNext Influence. Pour rappel, l’étude OneNext Influence est l’étude qui mesure l’audience des marques de Presse auprès d’une cible spécifique : les Top Revenus (personnes appartenant aux 10% des foyers aux plus hauts revenus de 65 K€ à 160 K€ et + de revenus nets) et les Top Cadres (individus à haut niveau de responsabilité et de pouvoir de décision).

Nous avons sélectionné une quarantaine de questions basées sur 2 axes structurants : l’engagement RSE et le niveau d’influence professionnel et personnel.
Ce qui a permis de retenir 5 groupes de taille homogène, groupes qui ont ensuite été analysés selon leurs attitudes/styles de vie et leur consommation regroupés en plusieurs dimensions : valeur travail, épicurien, aventure et voyage, consommation & luxe, et connexion.
Nous avons ainsi identifié : les Distanciés, les Silver Cosy, les Citadines Bohèmes, les Acteurs du Quotidien et les Fashion Influence. Parmi ces 5 groupes, les Citadines Bohèmes et les Acteurs du Quotidien se démarquent en étant à la fois hyper Influenceurs et hyper engagés. On notera par ailleurs que sensibilité écologique et attirance pour le Luxe ne sont pas nécessairement contradictoires.

L’étude démontre que 60% de la cible Influence est déjà très sensibilisée et engagée aux sujets RSE. Les Influenceurs en matière de développement durable vont être amenés de plus en plus à choisir activement les marques dans une démarche écologique et sociétale.
Il devient donc important pour les marques de communiquer sur leur positionnement RSE afin de continuer à être désirables.
Dans ce contexte, la Presse se positionne comme le média incontournable pour accompagner les annonceurs dans leurs stratégies de communication et toucher les Influenceurs à fort pouvoir de prescription.

La thématique RSE fait l’objet depuis 2022 d’un engagement fort de l’ACPM et des marques de Presse avec la création d’une commission “La Presse s’engage pour l’environnement” et la publication en février 2023 d’un livre blanc définissant un socle d’engagements forts commun aux acteurs de la filière sur 4 axes prioritaires (industriel, éditorial, publicitaire et interne).

De nombreuses études ont déjà été réalisées sur la thématique RSE, mais c’est la 1ère fois qu’un média met l’accent sur le lien entre RSE et la cible Influence. Or cette cible est une cible privilégiée pour les marques, car à fort pouvoir de prescription.

Et afin que cette étude ne soit pas uniquement théorique, nous l’avons rendue opérationnelle et surtout disponible dans les outils des centres serveurs afin que les régies et les agences médias puissent intégrer nos 5 groupes dans leurs analyses ou constructions de plan média.

Toujours dans cette optique d’accompagnement, le mouvement #DemainLaPresse mène des études toujours plus innovantes pour promouvoir le média Presse auprès des annonceurs et des agences médias.
Après le succès de la première étude économétrique prouvant l’Efficacité Business de la Presse sur les ventes en 2021, #DemainLaPresse revient avec une nouvelle étude sur l’Efficacité Médias sur le Search afin de démontrer l’Efficacité de la Presse sur l’ensemble du parcours d’achat.

Pour cette nouvelle édition, l’ACPM et Ekimetrics se sont associés avec Kantar dans l’objectif de quantifier l’impact des campagnes publicitaires sur le volume de requêtes de marque des moteurs de recherche.

L’étude repose sur un Data Modeling basé sur une collection de mots clés : identification des requêtes de moteurs de recherches associées aux marques choisies des 3 secteurs Automobile, Banque/Assurance et Luxe sur une période de 2 ans. Se fait ensuite une sélection de plus de 700 mots clés recherchés par marque durant la période de l’analyse (2020/2021).
Cela nous a permis de consolider 3 bases de données sectorielles et 21 bases de données individuelles par marque.
L’analyse a été menée sur un contexte plurimedia (Presse, TV et Autres Médias) où les campagnes ont été splittées entre Branding et Produit.

2 indicateurs clés ont été construits : la Contribution de la Presse (nombre de recherches générées par la Presse / Nombre de recherches totales) et le Retour sur Investissement (R.O.I. : Contribution en nombre de recherches générées / Investissement en € brut x 1000).

Il en ressort que le levier Presse est le + R.O.I.ste : 60 recherches de marque sont générées pour 1 000 € investis en Presse, soit +50% que la moyenne des autres médias.

Sur le secteur Automobile, la Presse est le levier le plus efficace pour générer du drive to search de marque.
Sur le secteur Banque & Assurance, les campagnes Branding sont très peu activées, cependant la Presse avec un message lié à la marque est le combo gagnant en terme d’efficacité
Le Luxe est le secteur où la Presse cumule la plus forte part de voix, la plus grande part de contribution et la meilleure efficacité.

– Sylvie Neveu, Responsable Etude Audience ACPM