Que l’on parle de Big Data, d’Open Data, de Fast Data, les données sont partout et viennent plus ou moins automatiquement enrichir des bases de connaissance massives offrant une nouvelle exploration marketing, quasi illimitée pour les entreprises.
De fait, il nous semble que le Big data ouvre deux terrains de jeu pour les décideurs :
– d’une part, un périmètre de «réflexion augmentée», permis par des inputs plus vastes et des outils de calcul évolués permettant d’affiner les bases de travail existantes et de modéliser plus finement les comportements des cibles pour approcher au plus près de la prise de décision, et comprendre les cliquets de l’acte d’achat ;
– d’autre part, un renforcement sans équivalent de l’action marketing de terrain, avec des possibilités de modifier plus vite et plus fort l’offre, de tester toujours plus ses possibilités pertinentes, alternatives ou parallèles de mix produits. Et de là, d’optimiser des déclinaisons efficaces de ciblages, de «personnalisation surdéveloppée» de la relation client, et un go-to-market respectant la spécificité de sa marque dans un champ concurrentiel décrypté et géolocalisé…
Traiter des données en nombre, multisource, hétérogènes, de qualité variable… c’est déjà une première étape :
– des données structurées et non structurées, sollicitées et non sollicitées, internes à l’entreprise ou externes, stockées et/ou en streaming ;
– des données locales, nationales et/ou internationales ;
– des contenus et formats variés :
– données de vente / consommation, CRM et base de données enrichies par des salariés / clients / fournisseurs…
– données de géolocalisation
– données de navigation online
– expression sur les réseaux sociaux, avis et scoring issus de sites spécialisés, messages et remontées de services clients….
Cela suppose sans doute structuration, redressement, nettoyage, organisation et hiérarchisation des flux. Des métiers naissent – Data scientist, Data marketer, Chief Data Officer ; une terminologie en remplace d’autres, certainement nécessaire, sans doute non suffisante. Comme toujours dans des marchés naissants, l’approche technologique est souvent privilégiée, en première intention, avec la construction de méga-infrastructures pour «avoir tout pour répondre à toutes les questions».
Mais ce n’est pas là le véritable enjeu.
La «donnée pour la donnée», comme on disait «l’art pour l’art», n’est pas une finalité, ni la fin du marketing comme on a pu bêtement annoncer la Fin de l’Histoire. On peut certes partir de la donnée… mais le libre arbitre individuel, le champ social, eux aussi continuent… inexorablement… d’exister. Et la mise en place de projets «Big Data», centralisés et sur le long terme, ne peuvent pas brider ni annihiler des analyses croisées et prospectives, des explorations inédites, des tests, autant de confrontations avec les cibles, qui donnent des clefs de lecture pour créer une empathie avec le consommateur.
Le marketing n’est pas condamné à disparaître entre l’ingénierie R&D qui créerait de l’innovation en laboratoire et des systèmes d’informations dans des armoires réfrigérées fournissant des outputs Big data fondés sur des données historiques.
Il s’agit là d’un matériau riche offrant autant d’hypothèses de travail. Mais la raison d’être du marketing, son horizon, restent avant tout d’ordre épistémologique. La quête de sens est un combat permanent. Il ne s’agit pas seulement de chercher mieux qu’avant, mais de décupler la mise en perspective et de savoir créer un ou des fils d’informations opérationnelles exploitables pour créer de la valeur. Si GMV Conseil se lance dans le Big data en créant son activité GMV Analytics, c’est pour vous donner les moyens de cette valeur ajoutée inédite.
Vers une approche pragmatique, contextuelle, et génératrice de valeur.
Dans ce contexte, il nous paraît essentiel d’approcher la révolution Big Data, comme la découverte prometteuse :
– de nouveaux inputs (quantitatifs, qualitatifs, géo- et temporalo-localisés, contextuels), enrichissant la connaissance que nous avons des clients et de leurs comportements de consommation et apportant des pistes de valeur inédites, en particulier pour une exploration à jeu égal de sa marque / ses produits et de l’univers concurrentiel,
– de nouveaux insights exprimés non à l’occasion d’une étude marketing mais au sein de groupes sociaux, en peer to peer, sur les réseaux sociaux…
– de nouveaux «sujets» au-delà de l’individu-consommateur sur lequel le marketing travaille depuis des décennies : les objets connectés qui peuvent appartenir à un groupe / collectif, durable ou éphémère (famille, sphère de proximité, entreprise, espaces publics ou collaboratifs…).
En d’autres mots, comme un enrichissement exponentiel et longitudinal de la boîte à outils à notre disposition pour analyser les parcours clients omnicanaux, optimiser les mix produits et les décliner en one to one, décrypter des espaces concurrentiels, anticiper les attentes de demain, innover avec des approches rupturistes, placer la marque au cœur des communautés peer-to-peer, prioriser des investissements… en complémentarité avec des approches d’études ad-hoc, qui se renouvellent par ailleurs et intègrent également la connexion permanente des consommateurs (enquêtes sur mobile, enquêtes en push sur le parcours-client, au plus près de la consommation…).
Il est, à notre sens, à la fois urgent d’investir sur des solutions technologiques, car les caractéristiques des Big Data imposent des ruptures conceptuelles, et non des adaptations de l’existant, et à la fois absolument nécessaire de ré-investir le champ de l’exploration marketing, avec une approche sectorielle et métier. Ce, pour poser les questions -pour certaines inédites compte tenu des évolutions sociétales, comportementales, digitales, environnementales de nos sociétés… – auxquelles devront répondre les data ; et pour pouvoir mettre en place des approches études agiles croisant les méthodologies et les compétences, dans des cycles de réflexion court et moyen termes, orientés business.
Béatrice Royaux et Eric Fournier, Directeurs Associés, GMV
Prise de parole GMV lors du Printemps des études : L’analyse du parcours clients, à l’ère des Big Data et des objets connectés, le jeudi 14 avril à 17h00.
