CHRONIQUE. Les Upfronts servent historiquement à financer ces programmes ! Les agences médias sont encouragées à investir en pub en avance (« upfront » donc) pour s’assurer les meilleurs emplacements et au meilleur prix. On répond aux questions que vous vous posez.
C’est quoi les Upfronts ?
Une vieille tradition américaine datant de 1962. Durant une semaine en Mai, les grands networks américains (ABC, NBC, Fox…) dévoilent le nom de leurs futurs programmes.
Votre série préférée aura-t-elle une saison 2 ? Quelles sont les nouvelles séries qui vont être lancées ? Avec quels acteurs ?
Et le lien avec la pub ?
Les Upfronts servent historiquement à financer ces programmes ! Les agences médias sont encouragées à investir en pub en avance (« upfront » donc) pour s’assurer les meilleurs emplacements et au meilleur prix.
Des deals suffisants ont été signés suite à la diffusion des trailers ? Top, on continue de tourner.
Pas d’attrait du marché avec des réservations basses ? Adieu la nouvelle saison…
Les Upfronts c’est une grosse part du marché ?
A son apogée, 80% de l’achat média était signé à New York lors de cette semaine de mai. Acheter upfront permettait d’acheter moins cher (comme les primeurs pour le vin, si on achète sans gouter totalement c’est moins cher) et surtout de sécuriser les meilleurs emplacements.
Les invendus des upfront restant ensuite à vendre dans le « scatter market », l’achat non planifié / de dernière minute.
Ça existe toujours ?
Aujourd’hui si les Upfronts existent toujours et sont un évènement incontournable, la partie achat publicitaire en avance a perdu de sa superbe.
Engager des dizaines de millions 12/18 mois à l’avance sur un simple trailer paraît bien compliqué pour un annonceur. Dans l’autre sens garantir des GRP avec autant d’avance semble bien risqué.
Pour autant, c’est quand même une vingtaine de milliards qui seront dépensés cette semaine, soit 1/3 des dépenses pub annuelle.
Les grandes annonces de renouvellement de séries ou lancement d’offres pubs se font-elles par contre toujours lors de cette semaine de mai.
Et en France ça existe ?
Non. S’il est bien possible d’acheter son inventaire, un peu en avance – 3 mois – lors des ouvertures de plannings TV, d’avoir des vues sur le line-up lors des conférences de rentrée ou des CGV, d’assister lors de 3 journées aux nouveautés des régies à l’UDM il n’y a rien de vraiment semblable en France. Une idée à souffler au SNPTV et au SRI ?
C’est que pour les TV ou bien les Netflix et Youtube se tapent l’incruste ?
C’est bien ça la nouveauté !
Les nouveaux entrants sont aussi là pour présenter leurs nouveautés édito et proposer leurs nouvelles offres pubs. Aujourd’hui d’ailleurs, on s’attarde beaucoup mois aux conférences de ABC ou NBC (certains acteurs historiques de la TV comme Paramount Global arrête d’ailleurs les Upfronts) qu’à celles de Netflix, Youtube et nouveauté – Amazon Prime –
Avec ces nouveaux acteurs, les Upfront ont retrouvé une seconde jeunesse. Attention, avalanche de stars dans les coulisses du Lincoln Center ou du Madisson Square Garden !
À quoi s’attendre cette année ?
Tout d’abord, cela va être l’occasion de savoir quelles seront les nouvelles séries lancées et où iront certains droits sportifs TV (Youtube aurait des vues sur la NBA après avoir obtenu les droits du match du dimanche soir de la NFL). L’occasion, donc de savoir si vous renouvelez votre abonnement à Netflix ou à Prime. Mais cela devrait surtout être l’occasion d’en savoir plus sur les offres pubs de Netflix, Amazon et Youtube.
Les discussions pub du marché US ressemblent également très fort à celle de la France : TV vendue au CPM ? Les CPM de la CTV sont-ils aussi élevés par rapport au broadcast et à la VOL des éditeurs ? Quels développements pour le programmatique TV ? Quelle data dispo sur Netflix ? Ou en est la mesure d’efficacité ? Nielsen prend-il bien en compte tous les usages ?
Réponse cette nuit et demain !
L’occasion d’en parler dans un nouveau billet….
