L’AVOD d’Amazon pourrait changer à jamais les dépenses publicitaires TV

Tribune de Seamus Brennan, directeur des partenariats chez Kepler.

Il est curieux que parfois l’impact à long terme de certains des plus grands événements médiatiques ne soit pas apprécié sur le moment. On pourrait affirmer que c’était le cas lors du lancement du service financé par la publicité d’Amazon Prime Video en février. Oui, il y a eu une couverture médiatique et des discussions. Mais avons-nous vraiment apprécié l’impact macro ou à long terme de ce que fait Amazon sur la télévision et, bien sûr, sur le marketing numérique ?

Il existe deux domaines dans lesquels le lancement de la proposition de VOD financée par la publicité d’Amazon pourrait s’avérer charnière dans le marketing. Il ne s’agit pas seulement de l’impact qu’Amazon aura directement via ses propres services, mais aussi de l’influence qu’il pourrait avoir sur les autres.

Le premier concerne l’effet sur les modèles d’investissement en publicité télévisée. Deuxièmement, les données de retail media deviennent un élément de plus en plus essentiel de la télévision en streaming. Cela pourrait à son tour rééquilibrer les investissements dans les médias numériques, créant ainsi des alternatives puissantes et complémentaires aux plateformes technologiques dominantes axées sur la performance.

Un point de non-retour pour la télévision ?

Regardons pourquoi l’AVOD d’Amazon pourrait être le moment le plus important de la télévision commerciale depuis des années. Contrairement au déploiement des services AVOD de Disney+ et Netflix, les spécialistes du marketing prêtent une attention particulière au lancement d’Amazon.

Cela est dû à la manière dont Amazon a procédé : en rassemblant l’ensemble de ses 200 millions d’abonnés dans le monde (9,7 millions au Royaume-Uni) dans ce modèle financé par la publicité. Cela crée un énorme élan vers une future industrie de la publicité télévisée dans laquelle l’AVOD, combinée à CTV, attire la plus grande part de l’investissement télévisuel global.

Nous en sommes à quelques années, mais la direction à suivre est désormais claire et cela pourrait constituer un point de non-retour pour le modèle linéaire dominant de la télévision. Si les audiences de streaming d’Amazon sont heureuses de s’en tenir aux services financés par la publicité et si le ratio de tolérance entre publicités et programmation n’est pas dépassé, d’autres services de streaming pourraient chercher à suivre ce modèle et modifier leurs modèles commerciaux de l’abonnement à l’AVOD ou, tout au plus, à les équilibrer en faveur de l’AVOD.

Amazon s’est lancé avec un faible coût pour mille, ce qui est clairement attractif à court terme. Nous verrons comment cela se déroulera, mais en parallèle, il intensifie également son offre de contenu. Son élan vers le sport est particulièrement intéressant. Aux États-Unis, Amazon serait en négociations pour racheter Diamond Sports Group, qui détient les droits de la Major League Baseball et de la National Basketball Association, afin de compléter les droits existants sur les contenus de la National Football League. Il s’agit d’une décision importante pour les fans de sport américains.

Au Royaume-Uni, Prime détenait une participation dans les droits de la Premier League, mais semble désormais se tourner vers la boxe. Même si Sky a ouvert la voie en matière de mélange de contenus télévisuels adressables et de contenus premium tels que le sport et le cinéma, et compte une base d’abonnés plus importante qu’Amazon au Royaume-Uni, elle doit chercher ailleurs des données de vente au détail.

De la niche à l’achat incontournable

C’est la fusion d’une audience AVOD significative, d’un contenu premium sur grand écran et mobile ainsi que de données adressables propriétaires avec des mesures avancées qui propulsent Amazon d’une offre relativement étroite à un attrait « incontournable » pour les acheteurs de médias. Au cœur de tout cela, bien sûr, se trouve l’étendue et la profondeur des informations sur les achats et les consommateurs qui peuvent être traduites en investissements télévisuels adressables. Ceci est extrêmement attrayant non seulement pour les annonceurs endémiques (ceux qui vendent au détail via Amazon), mais également pour les marques non endémiques : services financiers, voyages, soins de santé, loisirs, etc.

L’idée d’alimenter la télévision adressable avec des données retail media a déjà pris racine au Royaume-Uni, notamment avec la solution Matchmaker d’ITV AdLabs avec Tesco et Boots, et l’union de Channel 4 avec Nectar360. Aux États-Unis, Walmart Connect s’est associé à Roku, Display & Video 360 de Google, The Trade Desk et TikTok pour élaborer une proposition AVOD.

Amazon s’est toujours classé en bonne place dans les exercices d’analyse comparative des plateformes côté demande de Kepler, grâce à la qualité de ses données de première partie pour l’activation et la mesure. Et cela change vraiment la donne pour la télévision. Parce que les données d’Amazon sont si précises et que son écosystème technologique est si performant, les marques peuvent être sûres de savoir qui elles s’adressent.

Les annonceurs n’ont pas besoin d’intégrer des données de première partie dans le mix ; de toute façon, beaucoup n’en ont tout simplement pas assez. Ceci est important pour les marques de petite ou moyenne taille qui n’auront probablement pas eu la capacité d’investir de manière stratégique et efficace dans la télévision adressable.

La proposition est particulièrement attractive pour les marques endémiques opérant au sein d’Amazon Web Services. Par le passé, il n’était pas vraiment possible de lier la conversion à une campagne télévisée à large audience sur un contenu télévisuel et cinématographique coûteux qui soit également sans danger pour la marque.

Retail Media et télévision, saison 10

Quel sera l’effet d’entraînement ? Il est concevable que nous assistions à la création d’une plate-forme offrant un menu d’options de données Retail pour alimenter les investissements dans la télévision connectée et les plateformes de streaming.

Les grandes marques de vente au détail pourraient être en mesure de faire évoluer leur offre de données pour fonctionner seules. Mais si les audiences de streaming adoptent les options AVOD et que l’équilibre entre les abonnements à la télévision en streaming sans publicité et les options financées par la publicité penche en faveur de ces dernières, d’autres possibilités pourraient entrer en jeu. Les retailers riches en données pourraient-ils jouer un rôle pour les diffuseurs ?

Aux États-Unis, Walmart a récemment acquis le fabricant de téléviseurs Vizio, qui, comme d’autres marques de téléviseurs intelligents, permet aux annonceurs de cibler des publics. Il est probable que Walmart intégrera cela dans son réseau de Retail Media.

Qu’est-ce que cela signifie pour les médias numériques ?

J’ai parlé de télévision à plus de spécialistes du marketing que jamais auparavant en février. La télévision tombe désormais inexorablement dans la sphère du marketing numérique. L’investissement croissant dans les applications créatives dynamiques et l’injection de l’IA dans l’optimisation des investissements, la mesure et la création en font une période extrêmement passionnante. Et tout cela dans un contexte de dépréciation des cookies et de montée en puissance des médias de vente au détail en tant que force centrale du marketing.

L’intégration des données de vente au détail dans la télévision adressable à grande échelle, et la démocratisation progressive de celle-ci grâce au streaming et à une approche plus holistique de la mesure des campagnes, pourraient créer de puissantes alternatives de publicité numérique à Meta et Google. La réinvention de la télévision s’accélère et sa combinaison avec les données Retail Media semble être une formule gagnante.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.