Le CESP et l’Irep, dans un livre blanc dédié à l’attention publicitaire, ont dressé un panorama des initiatives et des méthodes de mesure existantes, ainsi que des rapports d’enquêtes et des résultats d’études en sciences cognitives, tant en France qu’à l’international. Au-delà, une définition commune de l’attention publicitaire est proposée.
Ce livre blanc propose trois objectifs principaux : une définition commune de l’attention publicitaire, partagée par tous les médias. Le partage des indicateurs de mesure avec un socle commun d’indicateurs, auquel chaque média, annonceur ou agence média, peut ajouter ses propres mesures avec des critères spécifiques. Et enfin le partager des lignes directrices sur les « bonnes pratiques », y compris les principaux points de vigilance ou les limites méthodologiques que le CESP et l’Irep estiment important de mettre en évidence.
La définition de l’attention publicitaire adoptée par le groupe de travail et qui s’applique à tous les médias, y compris le numérique. Elle concerne l’attention au message publicitaire, ce qui signifie : L’attention est portée au message publicitaire lui-même ; L’environnement donné prend en compte le contexte dans lequel le message est inséré dans le média, y compris l’usage hors domicile pour la télévision, la radio, la presse, la publicité extérieure et le numérique. La fixation de l’esprit peut être déclenchée par une stimulation visuelle (image statique ou vidéo) ou auditive et peut se concentrer sur un ou plusieurs éléments du message, détaille le livre blanc.
Définition de l’attention publicitaire : dans un environnement donné, l’attention est le fait pour un individu de focaliser son esprit sur un ou plusieurs éléments d’un message publicitaire.
