La CTV gagne du terrain en Europe mais toujours en retard par rapport aux Etats-Unis

Le marché de la CTV (Connected TV) a augmenté de +24% en Europe, mais reste en retard par rapport aux États-Unis en termes de taille, selon une étude.

L’utilisation de la télévision connectée a augmenté de +10% aux États-Unis et de +24% en Europe au cours du second semestre 2023, mais l’audience reste plus importante aux États-Unis, où la diffusion et le câble représentent moins de la moitié de l’utilisation totale de la télévision.

Le dernier rapport sur le marché vidéo de FreeWheel, a révélé que la consommation digitale continuait de croître, même si les conditions macroéconomiques adoucissaient le marché publicitaire TV dans son ensemble.

Les vues publicitaires sur la vidéo premium digitale ont augmenté de +6% aux États-Unis et de +17% en Europe. Une croissance encore plus forte a été observée pour les vues publicitaires programmatiques (en hausse de +17% aux États-Unis et de +50% en Europe), les États-Unis restant les plus grands acheteurs de vues programmatiques.

Alors que regarder sur grand écran, notamment via la télévision connectée, est devenu une norme pour les Américains, les box, notamment opérateurs, restent prédominants en Europe.

Les types d’appareils CTV populaires varient également considérablement selon la région. Alors que Roku est le principal fournisseur d’appareils CTV aux États-Unis (43%) devant Amazon Fire TV (15%) et les smartTV (14%), l’inverse est vrai en Europe, où Roku (8%) est en retard derrière Amazon Fire TV (26%) et les smartTV (25%) en termes d’utilisation.

L’adoption européenne des FAST reste stable

Selon l’étude, les chaînes TV en streaming gratuites financées par la publicité représentent seulement 7,5% des plateformes de distribution européennes, restant inchangées depuis le S1 2023. Cette tendance est éclipsée par le marché FAST américain, qui est responsable de 25% des plateformes de distribution.

Le marché de l’OTT en Europe est moins de la moitié de celui aux États-Unis. La consommation publicitaire OTT représente 20% en Europe contre 52% aux États-Unis.

En analysant la consommation publicitaire par type de contenu, les contenus digitaux premium en direct sont plus populaires (59%) que la VOD (41%) aux États-Unis. Ce n’est pas le cas en Europe, où cela représente 19% pour le direct par rapport à 81% pour la VOD.