La dernière étude de l’Iab USA, 2021 Video Ad Spend & 2022 Outlook, propose, à l’occasion de sa 9ème édition, un état des lieux précis de la TV connectée aux USA. En particulier, cette étude explore pourquoi les revenus publicitaires de la CTV ne suivent pas le rythme du temps passé par les téléspectateurs sur ces écrans.
Aux USA, les dépenses publicitaires en vidéo numérique ont augmenté de +49 % en 2021 vs 2020 pour atteindre 39Md$ et devraient augmenter de +26 % en 2022.
La CTV est le moyen vidéo à la croissance la plus rapide : +57% en 2021 et +39% en 2022. Pour autant, bien que CTV devrait représenter 36 % du temps total consacré à la télévision linéaire et à CTV combinés en 2022, la part des revenus actuellement allouée à CTV n’est que de 18%.
Pourtant, par rapport à la télévision linéaire, la CTV présente des avantages déclarés par les acheteurs comme une meilleure transformation en drive-to-web ou l’accès aux données. Parmi les freins évoqués par les opérateurs, figurent un manque de transparence/interopérabilité au sein des jardins clos, la fragmentation des parcours programmatiques et le manque de KPI directe d’efficacité sur les ventes.
Les opérateurs interrogés souhaitent la convergence des marchés linéaire et CTV/video. 88% anticipent dans les années à venir. 2 acheteurs linéaires TV/vidéo numérique sur 3 (66 %) déclarent disposer désormais d’une seule équipe de planification pour les 2 canaux.
Etude réalisée par l’Iab USA avec Standard Media Index (SMI) Insights auprès de 400 décideurs, marques et agences, aux USA.
