Barb est en pourparlers pour rejoindre Origin dans le cadre d’un plan qui verrait la plate-forme de mesure cross-média d’Isba intégrer deux études avec des normes de visualisation différentes.
Deux ensembles de données distincts proposés
Selon des informations rapportées par The Media Leader, Origin pourrait proposer deux rapports distincts. Le rapport principal inclurait uniquement des données conformes aux normes du Media Rating Council (MRC), telles que celles fournies par Barb, qui s’appuie sur un panel de 7 000 ménages. Un second rapport offrirait des données provenant de sources respectant des normes moins strictes, comme celles d’Origin, basé sur un panel de 2 500 ménages.
Cette proposition, connue sous le nom de « Covent Garden Protocol », a été discutée pour la première fois lors d’une réunion en août, puis formalisée en octobre. Bien que l’accord final ne soit pas encore conclu, il marque une étape importante dans la collaboration entre Barb et Origin.
Des normes en débat
L’absence de normes rigoureuses chez Origin a suscité des critiques, notamment de la part de diffuseurs télévisés et de stratèges médias. Justin Sampson, PDG de Barb, a souligné que « des données d’audience cohérentes constituent le fondement de la comparabilité », rappelant que sans comparabilité, il est difficile de comprendre l’impact des différents services médiatiques sur les campagnes publicitaires.
Barb a déjà fait des efforts pour se conformer aux normes cross-média reconnues, comme son adhésion au MRC et la transition vers un reporting seconde par seconde, un changement qualifié par Justin Sampson de « pas une pichenette du jour au lendemain ».
Cependant, certains diffuseurs craignent qu’Origin ne crée un système qui pourrait dévaluer la publicité télévisée en la comparant à des formats numériques comme YouTube ou TikTok. Ces préoccupations restent centrales dans les négociations entre Barb et Isba.
Enthousiasme des annonceurs pour Origin
Malgré les débats autour des normes, Origin bénéficie d’un soutien notable de la part des responsables marketing. Gayle Noah, directrice mondiale des médias de L’Oréal, a déclaré lors d’un événement organisé par Barb qu’elle souhaitait une plateforme unifiée permettant aux annonceurs de décider des critères de visualisation. Sam Taylor, directeur intérimaire du marketing chez Direct Line, a également exprimé son soutien, affirmant que « les annonceurs soutiennent pleinement Origin » tout en reconnaissant les frustrations liées à l’absence des données Barb.
Si l’accord entre Barb et Isba aboutit, il pourrait résoudre un point de blocage majeur et améliorer la transparence des mesures d’audience cross-média. Cependant, les défis liés à l’harmonisation des normes et à la satisfaction des attentes des diffuseurs et des annonceurs restent importants. L’intégration des données de Barb marquerait néanmoins un pas significatif vers une meilleure comparabilité et une vision plus cohérente des performances médiatiques.
