Le social publishing est-il la solution (miracle) pour monétiser les communautés des éditeurs ?

Les grands éditeurs médias, en quête de relais de croissance publicitaire, vont-ils enfin réussir à monétiser leurs immenses communautés sur les réseaux sociaux ?

Publicis Media vient de lancer une solution prometteuse : le social publishing. Cette approche permet de valoriser les communautés des grandes marques médias sur des plateformes comme Facebook, Instagram ou TikTok.

« Le social publishing est une nouvelle façon de communiquer sur les réseaux sociaux en exploitant la caution éditoriale des grandes marques médias premium », explique Souaade Agmir, directrice du trading digital chez Publicis Media, qui dirige une équipe de 80 experts en charge du social. En effet, les marques médias ont, au fil des années, bâti des communautés engagées sur les réseaux sociaux, mais elles n’ont pas encore trouvé de modèles économiques solides pour en tirer profit. « Ces communautés sont puissantes et fédérées autour des valeurs des marques », ajoute-t-elle.

Une performance accrue grâce aux marques médias

Le principe du social publishing est simple : au lieu que l’annonceur diffuse directement son message publicitaire sur les réseaux sociaux, c’est une marque média qui le fait à sa place. Ainsi, par exemple, “Elle” (CMI) pourrait promouvoir le dernier parfum “Dior J’adore” ou encore Autoplus (Reworld) avec Peugeot sur ses propres pages Facebook, Instagram ou TikTok, bénéficiant ainsi de l’engagement naturel de sa communauté. Ce modèle présente plusieurs avantages, comme l’explique Souaade Agmir : « Les performances sont meilleures. Nous observons une augmentation de 10 à 20 % des indicateurs de clics et d’engagement lorsqu’une campagne est diffusée via une marque média plutôt que directement par l’annonceur. »

Des résultats concrets et mesurables

Les premières campagnes menées via le social publishing ont donné des résultats probants. Souaade Agmir partage un exemple : « Nous avons réalisé une campagne pour Kenzo Parfums sur Elle. Le taux de clics a doublé par rapport à une campagne classique, et le coût par clic a été divisé par deux. » Ces résultats démontrent l’efficacité accrue des campagnes lorsqu’elles sont portées par des marques médias crédibles et reconnues. « Ce projet renforce la crédibilité des campagnes sociales de nos partenaires, grâce à la puissance éditoriale et prescriptive du Elle, se félicite Camille Burnier Zink, DG de CMI Media, la régie pub de CMI. La caution de marque est le piller de cette approche ; elle permet à nos clients d’émerger dans l’environnement complexe des réseaux sociaux ».

Une solution pour allier performance et brand safety

Au-delà des performances, le social publishing répond à une autre demande clé des annonceurs : la brand safety. « Ce modèle permet de garantir que les annonces des marques sont diffusées dans des environnements de qualité, tout en conservant un niveau élevé de performance », se félicite Souaade Agmir. Cela est particulièrement pertinent pour les marques de luxe, qui souhaitent s’assurer que leur image est protégée sur les réseaux sociaux.

L’avenir du social publishing : une approche industrialisée

Publicis Media voit grand pour l’avenir du social publishing. « Notre ambition est d’industrialiser cette pratique et de l’intégrer en fil rouge dans les stratégies social media de nos annonceurs », déclare Souaade Agmir. Selon elle, ce modèle peut devenir une norme dans l’écosystème publicitaire digital, offrant à la fois des performances améliorées et une meilleure rentabilité pour les médias et les annonceurs.

Reversement de 15% pour les éditeurs

En plus d’améliorer les performances des campagnes, le social publishing offre enfin aux marques médias un débouché économique “scalable”. « Ce modèle est vertueux à tous les niveaux. Il permet aux annonceurs d’obtenir de meilleurs résultats tout en offrant aux éditeurs un revenu supplémentaire », souligne-t-elle. Le modèle de reversement prévoit que 15 % des investissements social media soient redistribués aux éditeurs. « À l’échelle du marché, cela peut représenter une source de revenus significative pour les éditeurs », ajoute-t-elle. Selon Jérôme Blaise, directeur du département presse chez Publicis Media, « Les marques presse ont une force en social qui fallait exploiter. Notre offre Social-Publishing a été pensée “efficacité x caution” et se veut vertueuse en redonnant aux éditeurs presse une visibilité et un moyen de me monétiser leurs audiences ».

Partenariat avec plusieurs groupes médias

Publicis Media a réussi à convaincre plusieurs grands groupes médias de rejoindre cette initiative : CMI, GMC, Groupe Figaro, TF1, BeIn Sports, Prisma Media et Reworld Media. Des discussions sont avancées avec Le Monde, Les Échos – le Parisien, L’Équipe et France Télévisions. A terme, la quasi-totalité des grandes marques médias seront référencées sur ce produit.