Les mots des murs

L’édito du dimanche 23 novembre 2025 (à lire également dans la newsletter The Media Leader Dimanche : abonnez-vous ici).

J’aime les châteaux. Pas forcément la vie qui va avec, je suis un garçon très simple comme vous le savez. Ce sont plutôt les constructions hors normes, leurs passages secrets et leurs pièces trop grandes qui me séduisent. À condition de ne pas avoir à faire le ménage, les carreaux et encore moins l’entretien. Raison pour laquelle j’ai cessé depuis longtemps d’envisager d’en acquérir un. À la place, je passe au moins une nuit par an dans l’un d’entre eux. C’est l’occasion de discuter avec les hôtes qui sont la plupart du temps écrasés par le poids de leurs responsabilités immobilières et historiques. Ils vous racontent les toitures qui s’effondrent, les gouttières qui fuient, les planchers qui plient. Seuls les murs résistent. Ça tombe bien, ce sont eux que j’aime le plus. Je pense à ce qu’ils ont entendu au cours des siècles et rêve de les faire parler. Une passion bien innocente qui a refait surface cette semaine alors que je me trouvais dans un immeuble qui n’a rien à voir avec un château, si ce n’est peut-être par sa taille. Il s’agit du siège du groupe WPP en France, sis à Levallois-Perret. Autant dire que nous sommes loin d’une forteresse. Mais il se trouve que j’ai assisté à l’inauguration de ce bâtiment dans les années 90 à l’époque où son premier propriétaire, le groupe Hachette Filipacchi alors au faîte de sa puissance, en prenait possession. Journaliste média spécialisé dans la presse, j’y suis retourné très souvent. Les années ont passé, le marché a muté et l’empire s’est fendillé avant de s’effondrer. Une triste histoire qui m’est revenue tandis que j’assistais à une conférence organisée par The Media Leader sur le Retail Media.

Mauvaises herbes

En écoutant les spécialistes disserter sur ce secteur dont j’avoue mal connaître toutes les subtilités, je me demandais si les murs de cet amphithéâtre se souvenaient des mots et expressions qui y avaient été prononcés depuis des décennies. Certains n’ont pas changé ; mesure (dont l’harmonisation en vue de la comparabilité est une ardente priorité), simplification (forcément nécessaire), silo (à détruire d’urgence) ou 360 (on n’a jamais trouvé plus). D’autres sont venus s’ajouter comme fan base, social media ou omnicanalité, dont j’ai déjà dit mes doutes quant à sa conformité avec les standards de la langue française. Il est vrai qu’en ces lieux on utilise plutôt l’anglais. Jeune journaliste, interviewant un occupant de cet immeuble, j’avais mis un certain temps à saisir, faute d’internet, qu’une leaflet, était une brochure. Avant-hier, j’ai instantanément compris ce que voulait dire l’un des intervenants lorsqu’il évoquait la nécessité de « matcher un profiling ». Disons que c’est le métier qui rentre. Mais ne croyez pas que je sois blasé pour autant. J’ai appris énormément de choses, notamment que j’étais un intentionniste incertain. Un de ces clients qui malgré tous les efforts de la marque et de son distributeur, hésite puis repose le produit dans le linéaire. Cela m’est arrivé la veille de cette conférence dans une grande surface de jardinerie. Fasciné par un outil magique permettant d’arracher les mauvaises herbes sans effort, j’ai pris, puis reposé, cet objet potentiellement génial répondant au nom inimitable de « RootSlayer ». Malgré les affirmations de la vidéo diffusée au-dessus du présentoir selon laquelle il suffit « d’appuyer, de basculer et d’éjecter » pour désherber, j’ai résisté. Mais à en croire les spécialistes réunis dans ce temple historique de la communication, il y a toutes les chances que je termine positivement ma consumer journey. Et que je trouve la sortie du funnel.

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