Le tout récent millésime des mémoires de l’Executive Master Data & Marketing (Sciences Po Grenoble et Media Institute) dessine une mosaïque du «data marketing» en 2020, selon son Directeur Pédagogique Olivier Lê Van Truoc, Professeur Associé à Sciences Po Grenoble, Responsable de l’Executive Master Data & Marketing, Founder d’Oïbo, études marketing et médias.
Depuis son lancement, il y a deux ans, cet Executive Master vise ainsi à délivrer en dix mois, au-delà d’un diplôme d’établissement, les compétences et la maîtrise des outils nécessaires pour réussir sa transformation vers les métiers et l’entreprise de demain.
Les candidats de notre deuxième promotion, professionnels issus des secteurs de la publicité, des médias, des études et du marketing, ont fait fi du confinement lors de soutenances brillamment menées en visio-conférence.
Quelques points marquants de cette promotion 2019-2020 :
· Les problématiques touchent tous les domaines d’activité. Certains mémoires portent sur des secteurs ayant une forte maturité en matière de data (publicité digitale, banque, e- commerce…), mais d’autres candidats ont planché sur des thématiques plus inattendues, comme l’implantation d’entrepôts, l’optimisation des performances footballistiques, ou encore le fundraising des ONG…
· Les questions éthiques sont au cœur des réflexions. Interrogation commune à plusieurs mémoires : comment concilier un cadre juridique ou déontologique protecteur, sans brider l’innovation et la performance des algorithmes ? Une candidate souhaite pour sa part promouvoir les «data for good», et étudie comment des protocoles data driven pourraient optimiser la collecte de fonds d’associations caritatives.
· La technologie est un vecteur d’innovation mais aussi de risque : un dossier démontre les apports des outils de tracking dans le pilotage des performances sportives… pendant qu’un autre se penche sur la disparition annoncée des cookies tiers, menaçant les équilibres de l’écosystème publicitaire digital.
· Les données n’ont jamais été aussi plurielles… Les mémoires attestent de l’aspect foisonnant des data et de leurs caractéristiques renouvelées : par exemple les données émotionnelles qui enrichissent la compréhension des expériences consommateurs, les perspectives prometteuses des data vocales issues des enceintes connectées, ou l’incroyable potentiel de l’open-data français.
· La variété des problématiques favorise les approches pluridisciplinaires et les méthodologies hybrides : ce qu’illustre une réflexion sur les complémentarités parfois inattendues entre les études qualitatives et les (big) data.
· Placer les utilisateurs finaux au cœur des projets est une condition sine qua none : Ainsi, un mémoire sur «Une solution d’Intelligence Artificielle dans la gestion des mails clients d’une banque», démontre la nécessité d’embarquer les collaborateurs commerciaux dans le projet, et de monitorer en continu la perception de la solution par les clients.
· Les projets data-marketing peuvent impacter les organisations : une étudiante montre notamment que la mise en place d’un Référentiel Client Unique au sein d’une grande agence de service public, nécessite d’imaginer une architecture moins silotée des services.
· Enfin, l’agilité participe à augmenter les chances de succès … Travailler sur des cycles courts et des processus d’amélioration permanente s’avère souvent pertinent. Dans son mémoire «Cibler un site d’implantation d’entrepôt logistique avec la data», une candidate décrivait le développement d’un outil smart data d’aide à la décision, rapidement prototypé pour en tester l’intérêt au plus tôt. Ce Proof Of Concept se montrant concluant, elle nous présentait durant sa soutenance, quelques semaines plus tard, une V2 augmentée intégrant de nouvelles data, répondant à de nouveaux objectifs…
Fruit d’un partenariat entre Sciences Po Grenoble et Media Institute, l’Executive Master Data & Marketing est une formation opérationnelle (
Prochaine rentrée le 15 octobre 2020) à la stratégie et l’intelligence des data, à destination de cadres et managers du marketing, non spécialistes de data sciences.
