L’IA et le paradoxe de l’abondance

Par Stéphane Allard, VP of Global Growth & Strategy chez Invibes.

Le digital a rendu la publicité infinie et interchangeable. Avec l’IA générative, différencier n’est plus seulement une question de style, mais de croissance.

Le volume ne fait pas une marque. À l’heure où l’IA industrialise la création publicitaire, la vraie question n’est plus de produire davantage, mais de convaincre mieux.

Dans une première tribune, je défendais une idée simple : quand les campagnes s’uniformisent, la différenciation cesse d’être un luxe créatif pour devenir un moteur de valeur. Reste une question : comment différencier sans renoncer à l’échelle dont la publicité digitale a besoin ? La CTV va rendre cette question particulièrement concrète.

La répétition va frapper plus fort en CTV

Le digital a gagné la bataille de l’échelle. Peut-être un peu trop bien : à force d’optimiser les mêmes formats, avec les mêmes logiques et les mêmes signaux, l’efficacité a aussi produit de l’uniformité.

La CTV hérite du meilleur de la télévision : l’attention, le grand écran, le moment privilégié du salon ; et des réflexes du digital : ciblage, achat programmatique, répétition.

Or, en streaming, la fatigue arrive vite : même spot, même format, même utilisateur. Et une publicité de 20 ou 30 secondes qu’on ne peut pas faire défiler rend la répétition bien plus perceptible.

La CTV risque ainsi d’user l’attention qu’elle a justement la chance d’avoir.

De la puissance de l’IA à la pertinence

C’est précisément dans cette direction que nous voulons faire évoluer la CTV : utiliser l’IA non pas pour produire davantage, mais pour mieux orchestrer création, contexte et audience afin de rendre chaque exposition plus pertinente.

L’IA générative semble d’abord aggraver le problème : quand tout le monde utilise les mêmes modèles, avec des prompts similaires et les mêmes codes créatifs, produire plus peut aussi vouloir dire produire davantage de la même chose.

Mais la même technologie, utilisée autrement, peut aider à dissocier échelle et répétition. Non pas générer des milliers de créations pour le plaisir d’en générer, mais faire varier intelligemment un message en fonction d’un contexte, d’un moment ou d’une audience.

Ce qui banalise la publicité, ce n’est donc pas l’IA. C’est l’IA sans intention, sans contexte, sans direction.

Le sujet n’est plus de générer plus, mais d’orchestrer mieux.

Répéter n’est pas convaincre

La répétition reste nécessaire. Mais une partie de l’audience n’a pas besoin de revoir le même message : elle a besoin d’en savoir plus.

C’est là que la création prend toute sa valeur : attirer l’attention, bien sûr, mais aussi laisser une trace : une meilleure compréhension, un souvenir, une raison de choisir.

Car toutes les attentions ne se valent pas. Une seconde d’attention pertinente peut avoir plus de valeur qu’une exposition qui passe à côté de ce qui intéresse réellement l’audience. Et cette valeur se mesure : mémorisation, compréhension du message, attribution à la marque, considération…

La différenciation n’est donc pas une fin en soi. Elle compte lorsqu’elle rend une marque plus facile à remarquer, à comprendre et à choisir.

Ce que nous voulons apporter en CTV

Avec Fusion, notre technologie propriétaire enrichie par l’IA, nous orchestrons plusieurs intelligences pour générer, contextualiser et adapter le message.

Nous utilisons ainsi l’IA non pour produire plus, mais pour rendre chaque exposition plus pertinente et chaque seconde d’attention plus utile à la marque.

La CTV sera un terrain privilégié pour cette approche. Parce qu’elle concentre à la fois la puissance d’attention de la télévision et les capacités de personnalisation du digital, elle peut en réunir le meilleur ou en reproduire les travers.

L’enjeu n’est donc pas de diffuser davantage de publicité sur davantage d’écrans. Il est de faire en sorte que deux personnes exposées à une même marque n’aient plus nécessairement à voir exactement la même publicité.

Après avoir industrialisé la diffusion, puis le ciblage, l’industrie publicitaire a désormais les moyens d’industrialiser la pertinence.

C’est précisément ce que nous cherchons à rendre possible à grande échelle.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à l’élaboration de ce contenu.