Les marques se construisent aussi auprès de ceux qui n’achètent pas !

Par Stéphane Allard, VP of Global Growth & Strategy d’Invibes.

Le marketing digital n’a jamais disposé d’autant de moyens pour identifier les intentions d’achat. Signaux comportementaux, données transactionnelles, audiences prédictives : nous savons de mieux en mieux reconnaître les consommateurs susceptibles de passer à l’acte.

Mais à force de concentrer les investissements sur ceux qui sont déjà prêts à acheter, ne risque-t-on pas de négliger ceux qui feront la croissance de demain ?

Les consommateurs hors marché, un potentiel largement sous-estimé

Les stratégies marketing accordent souvent une place disproportionnée aux clients fidèles et aux consommateurs déjà prêts à acheter.

Byron Sharp l’a largement documenté : les marques grandissent d’abord en élargissant leur base d’acheteurs, pas simplement en fidélisant leurs clients.

Pour les produits du quotidien, cela signifie séduire aussi les acheteurs occasionnels. Pour des achats plus rares, comme une voiture ou un voyage, l’enjeu est de rester présent à l’esprit de consommateurs qui n’ont pas encore de projet d’achat.

Le véritable risque pour une marque n’est pas seulement de perdre ses clients. C’est d’être oubliée par tous ceux qui n’ont pas encore besoin d’elle.

Le branding travaille aussi quand personne n’achète

Une décision d’achat ne commence pas au moment où l’on effectue une recherche ou entre dans un magasin. Elle s’appuie sur des souvenirs, des émotions et des associations déjà construites avec les marques.

C’est tout l’enjeu de la disponibilité mentale : faire partie des marques auxquelles on pense naturellement lorsqu’un besoin apparaît.

Le branding prépare ainsi des décisions qui se prendront parfois des semaines, des mois, voire des années plus tard.

Ce qui suppose de toucher largement et régulièrement les acheteurs potentiels, bien au-delà des audiences déjà intentionnistes.

Ce qui compte ne provoque pas toujours une réaction

Notre industrie privilégie ce qui se mesure immédiatement : clics, interactions, visites, conversions. Ces indicateurs sont indispensables à l’optimisation des campagnes, mais ne suffisent pas à en mesurer tous les effets.

Une publicité peut marquer les esprits sans provoquer la moindre réaction immédiate. À l’inverse, un clic ne garantit ni mémorisation ni préférence pour une marque.

Binet et Peter Field ont notamment mis en évidence le rôle de l’émotion dans les effets commerciaux à long terme, tandis que les approches plus rationnelles contribuent davantage à l’activation immédiate.

Une publicité n’a pas besoin de provoquer une action immédiate pour influencer une décision future.

D’où l’importance de mesurer aussi ce qui reste : mémorisation, considération, préférence de marque, et pas seulement ce qui se clique.

La puissance du nombre, sans renoncer à l’intelligence du message

À force de rechercher les consommateurs les plus susceptibles d’acheter, le ciblage peut finir par enfermer les marques dans des audiences toujours plus restreintes.

Et si l’on déplaçait une partie de cette intelligence du choix des individus vers la pertinence des messages ?

L’intelligence artificielle permet désormais d’adapter les créations publicitaires aux contextes, aux moments et aux besoins, sans nécessairement restreindre la couverture.

Plutôt que de réserver un message à une poignée de profils jugés pertinents, pourquoi ne pas multiplier les raisons de s’intéresser à une même marque ?

Une même marque peut ainsi valoriser différentes raisons de la choisir, auprès d’un public plus large, sans perdre la cohérence de son identité.

Moins de sélection des individus, plus de pertinence dans les messages.

Préparer les décisions que l’on ne voit pas encore

Avec le développement des assistants et des agents IA, une part croissante des recherches, comparaisons et démarches pourrait demain s’effectuer sans interaction directe avec les interfaces traditionnelles du Web.

Si cette évolution se confirme, elle pourrait rendre une partie des parcours d’achat encore moins visible pour les annonceurs.

Une raison supplémentaire de ne pas réduire la valeur d’une marque à la somme des interactions observables sur ses publicités.

Car même lorsque les parcours changent, les marques ont toujours besoin de susciter des émotions, de laisser une empreinte et de venir spontanément à l’esprit.

Avant d’être choisie, une marque doit avoir réussi à compter dans l’esprit de ceux qui ne l’achètent pas encore.

La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.