Lidl : Publicis perd la France, Omnicom rafle l’essentiel du budget européen

EXCLUSIF. Selon nos informations, Starcom (Publicis Media) perd le budget médias de Lidl en France, l’un des plus gros budgets de la distribution dans l’Hexagone. L’agence du groupe Omnicom Media qui reprendra le compte français n’a pas encore été désignée.

La décision découle de la vaste compétition lancée au printemps par le discounter allemand. D’après Horizont, Omnicom Media en est sorti grand gagnant, avec l’essentiel des activités médias et une plateforme technologique mise en compétition séparément. Selon Touchpoint News, qui reprend les informations de Campaign, le groupe gérera plus de 25 des 30 marchés concernés, Havas Media Network récupérant l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse. Le site allemand new-business.de explique cette exception par un conflit client : outre-Rhin, Omnicom travaille déjà pour Edeka et Rewe, deux concurrents directs de Lidl. Aucun détail n’avait encore filtré sur la France, pourtant le deuxième marché du distributeur. Dans des chiffres relayés en juin par MarketingDirecto, le cabinet COMvergence y estimait ses investissements médias à 168,7 millions de dollars, derrière la seule Allemagne.

Un pitch piloté depuis l’Allemagne

Toujours selon MarketingDirecto, la consultation était conduite par le service achats de Lidl en Allemagne, avec le rapport qualité-prix comme critère décisif. Dentsu, Publicis et WPP Media, également en lice, repartent sans rien, rapporte new-business.de. COMvergence, cité par Touchpoint News, évalue l’ensemble du budget à plus de 1,03 milliard de dollars, dont environ 783,4 millions pour Omnicom et 248,7 millions pour Havas. Dans un communiqué cité par Meedia, Lidl explique vouloir regrouper la gestion de ses budgets nationaux dans 30 pays pour concilier synergies internationales et expertise locale. Les nouveaux contrats entreront en vigueur le 1er mars 2027.

Pour Publicis, le revers est d’autant plus marqué que le groupe avait sauvé le compte français il y a trois ans. En 2023, selon le classement Recma, Lidl figurait parmi les cinq plus gros appels d’offres de l’année en France, conclu par la reconduction de Starcom. Lors de la précédente revue paneuropéenne du groupe Schwarz, PHD avait déjà ravi à Publicis Media le budget suédois, rappelle MarketingDirecto.

Le compte change de mains au terme d’une année de bouleversements pour Lidl France. L’enseigne a renoncé à la télévision linéaire en janvier, après sa condamnation par la cour d’appel de Paris à verser 43 millions d’euros à Intermarché. Deuxième annonceur de France avec près de 400 millions d’euros bruts investis sur les trois premiers trimestres 2025, Lidl consacrait l’année précédente 22% de ses investissements médias à la TV linéaire, soit plus de 120 millions d’euros. C’est avec Starcom que l’enseigne avait ensuite négocié son retour par la TV connectée, via un accord d’un an avec TF1 PUB courant jusqu’au 26 février 2027. Côté création, Lidl a retenu au début de l’année l’agence indépendante Grinta, à l’issue d’une compétition organisée par VT Scan, selon La Réclame.

Pour Omnicom, Lidl s’ajoute à une série de victoires. D’après new-business.de, le groupe a récemment remporté le budget médias européen de L’Oréal et le mandat international de Lavazza.