En 2023, plusieurs enseignes ont annoncé vouloir suspendre totalement ou réduire drastiquement la diffusion de leurs prospectus publicitaires papier. Une annonce forte, qui permet d’anticiper une possible généralisation du dispositif « Oui Pub » mais aussi de répondre à l’évolution des habitudes de consommation, et à des enjeux de réduction de l’impact environnemental de la publicité.
Bien que chaque enseigne y réponde via des solutions différentes, cela pose directement la question de la place du digital et des enjeux de la data dans l’univers de la distribution. Des enjeux sur lesquels Azira, régie publicitaire digitale experte dans l’utilisation de la donnée géolocalisée, accompagne différents acteurs de la GSS et de la GSA.
Utiliser la data pour répondre à des enjeux de volume et de qualité de ciblage
Si pour l’instant les distributeurs hésitent à tourner définitivement la page du prospectus papier, c’est parce qu’il s’avère toujours redoutablement efficace.
Sa version digitale tiendra-t-elle les mêmes promesses ? Aujourd’hui, impossible de l’affirmer mais les bénéfices qu’elle est susceptible d’apporter en capitalisant sur la data sont loin d’être anodins. L’un des enjeux pour les distributeurs sera la capacité à toucher les consommateurs autour de chaque point de vente, et de conserver ainsi l’adressabilité du prospectus papier.
C’est ce que permet l’utilisation de la data au travers des signaux de géolocalisation et de critères sociodémographiques ou affinitaires, pour une meilleure personnalisation des messages publicitaires.
Cette précision de ciblage couplée à l’utilisation d’algorithmes d’apprentissages continus permet d’aller encore plus loin dans la connaissance de sa zone de chalandise et d’identifier plus précisément un périmètre de diffusion optimal.
Un moyen d’allier le reach du support papier à la précision rendue possible par le digital mais aussi d’optimiser un budget et les performances d’une campagne.
La data, un levier puissant pour améliorer la connaissance « client » et optimiser les performances
En exploitant la data, il devient possible d’identifier la distance que les clients sont prêts à parcourir pour effectuer un achat, à la lumière de critères comme la densité du territoire ou la nature de l’achat réalisé.
Cette connaissance client permet d’exposer l’internaute à des annonces concernant des points de vente dans lesquels il sera réellement susceptible de passer à l’acte d’achat. Pour cela, l’approche géomarketing vient mettre en perspectives les informations recueillies. Elle analyse ces données et les retraite avec intelligence pour les rendre fiables et exploitables.
Personnalisation et IA : des perspectives vertigineuses pour l’avenir
Dès aujourd’hui, l’utilisation de la data permet de personnaliser des centaines de campagnes via la DCO (Dynamic Creative Optimisation) en y intégrant des informations géographiques ou en personnalisant les produits affichés par point de vente.
Avec Azira, il est désormais possible d’aller encore plus loin. Couplée à la puissance de l’IA et des algorithmes, la donnée décuple les possibilités en termes de ciblage, de personnalisation et de créativité. Les publicités peuvent être personnalisées en fonction des promotions en temps réel ou encore des stocks de chaque point de vente.
Une tendance déjà menée tambours battant par les enseignes de la grande distribution et qui va monter encore en puissance.
Ainsi, la disparition progressive des prospectus papier ne signe pas la fin du marketing de proximité. Elle incite en revanche les marques et les grandes enseignes à redoubler de créativité, si elles veulent parvenir à tirer leur épingle du jeu.
Lola Millet-Bourgogne, VP Sales & Business Development, Azira Europe.
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
