L’univers Broadcast, leader sur l’attention – Par Isabelle VIGNON (SNPTV)

L’attention est au cours de nos régies publicitaires TV ces derniers temps. 

Un sujet crucial pour les annonceurs, puisqu’en moyenne c’est 1200 stimuli publicitaires, tous médias confondus auxquels nous sommes soumis chaque jour.

Face à cette infobésité publicitaire, il devient de plus en plus compliqué pour les marques d’émerger et de se démarquer.

En parallèle les indicateurs plus traditionnels, qui étaient la visibilité ou la complétion ne permettent plus à eux seuls de garantir un bon niveau d’attention. Ce constat nous a poussé a lancé une étude ambitieuse sur tous l’univers video, avec l’institut Mediamento d’un côté et la technologie xpln.ai pour nous donner des indicateurs qui soient tangibles sur l’attention publicitaire, sur la TV la CTV et les plateformes video, les réseaux sociaux.

Concernant le volet relatif à la TV linéaire et la CTV 

(Youtube inclus), nous avons mené des études comportementales (sur de vraies personnes), via la technologie d’eyetracking, lunettes équipées d’infrarouge détectant le reflet cornéen et permettant de mesurer les mouvements oculaires. Ces tests ont été menés en salle sur 60 participants, invités à regarder des vidéos de leur choix en TV linéaire (48 montages vidéos) avec spots publicitaires et Billboards. En CTV pendant 35 minutes les personnes ont été invitées à consommer des programmes en BVOD ou des programmes sur Youtube.

Des indicateurs d’attention et mémorisation ont pu être ainsi recueillis.

Les Video Attention Ratios recueillis pour les BillBoards sont de 85%, et de 80% pour la TV linéaire.

Sur la CTV, concernant les programmes replay BVOD, le V.A.R obtenu atteint 84% contre 69% pour Youtube, compte tenu du fait de la fixation occulaire importante portée sur le bouton ‘’ignorer l’annonce’’ de la plateforme video.

L’attention est une métrique nouvelle, portée historiquement par la visibilité et la complétion. Ces métriques, toujours utilisés aujourd’hui dans la mesure de la qualité des investissements publicitaires ne sont plus déterminants dans la qualité des impressions. 75% des publicités video sont techniquement visibles, 80% des vidéos sont complétées. Pourtant si on fait des études d’eyetracking, en moyenne seulement 28% des publicités video qui sont regardées activement plus de 2’’, et seulement 12% sont regardées plus de 5’’.

La corrélation par ailleurs observée entre la mémorisation du message sur des utilisateurs et l’attention est beaucoup plus forte que celle qui existe entre complétion et visibilité.

Nous avons mesuré la durée d’attention sur 250 millions d’impressions, avec la contribution de 4 agences (Dentsu, Havas, Cospirit et Values) concernant 10 campagnes et 10 médias, couvrant tout l’univers video, activés depuis la CTV, desktops, mobiles et tablettes. 

76% des spots video en BVOD génèrent de l’attention, contre 55% pour les OLVP et contre 34% pour les Réseaux sociaux.

Nous avons identifié les raisons de ces écarts :  

• Le device TV est un device qui par design construit plus d’attention, puisque la publicité est plein écran. 
• Les contenus vont influer sur l’attention, la qualité des programmes profitent à la BVOD

Le taux d’attention est ainsi maximisé par une diffusion sur le device TV : 83%

Un panorama de l’attention a pu être construit par typologie d’inventaires également.

La BVOD sur des formats de 20’’ non skippables, génère une attention de 76% soit 2,5x supérieure aux OLVP (60%), et 7,7x supérieure aux réseaux sociaux (34%)

En conclusion sur l’ensemble des univers video mesurés, les V.A.R. obtenus en % :

Protocole TV linéaire : 

Terrain du 3 au 9 novembre 2023, sur 60 personnes – 48 montages vidéo, 15 secteurs représentés, 17 types de Billboards, 

Protocole BVOD / Youtube en CTV : 

Terrain du 3 au 6 juillet 2023, sur 35 personnes – 696 spots testés, 2 programmes replay, 3 à 4 programmes Youtube

Protocole Digital Video : 

Terrain du 1er Janvier au 15 mars 2024 – 250 millions d’impressions 10 campagnes, 4 agences, 10 médias (TF1+, FTV, MyCanal, 6 Play, RFM BFM Play, Meta, Youtube, Tiktok, Snapchat, Dailymotion

Isabelle VIGNON, Déléguée Générale Marketing, SNPTV

Je défends les études en général et la publicité, car elles nous permettent d’une part d’identifier les signaux faibles, des premières tendances sociétales et comportementales, et d’autre part à mieux converser avec nos cibles. Aussi les adtechs et tous les nouveaux métiers dans la communication nous offrent un terrain de jeu toujours plus grand, rendant les études davantage visibles et diversifiées.

The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.