Marketplaces et retail media : une alliance stratégique pour capter les annonceurs

La croissance du retail media et son intégration au sein des marketplaces dessinent de nouvelles perspectives pour l’écosystème publicitaire digital, comme l’a révélé la table ronde « Quand le retail media rencontre les marketplaces. Décryptage des enjeux et opportunités. » avec Unlimitail, ManoMano et CDiscount, organisée lors de la 3ᵉ édition du Retail Media Forum. Alors que les marques cherchent à maximiser leur retour sur investissement dans un environnement toujours plus compétitif, cette convergence offre de nouvelles opportunités pour les retailers, les vendeurs, et les consommateurs.

Une montée en puissance des investissements des vendeurs marketplace

Les vendeurs présents sur les marketplaces investissent massivement dans le retail media, parfois jusqu’à 50 fois plus que les marques traditionnelles. Ce chiffre met en lumière l’importance des marketplaces comme levier de croissance pour le retail media, notamment dans le secteur non alimentaire. Cependant, cette intensité de participation complexifie la gestion de l’infrastructure publicitaire. Les marketplaces doivent faire face à un élargissement massif de leur base d’annonceurs, passant de quelques centaines de marques à plusieurs milliers de vendeurs, ce qui pose un défi en termes de montée en échelle et de gestion de la performance. Christophe Blot, directeur des revenus chez Cdiscount, a précisé que « la montée en échelle des marketplaces n’est pas simple », en raison de la diversité et du volume des annonceurs.

Les stratégies budgétaires varient également parmi les vendeurs. Certains privilégient une approche stable avec des budgets mensuels, tandis que d’autres ajustent leurs dépenses au quotidien, réagissant en temps réel aux résultats des ventes. Blot a souligné que « certains acteurs déplafonnent leurs investissements quotidiens », captant ainsi de nouveaux clients en fin de journée, où les conversions s’avèrent souvent meilleures, illustrant la flexibilité nécessaire pour optimiser les performances.

Un modèle hybride de monétisation émerge

Dans le paysage actuel, les frontières entre les modèles de monétisation des marketplaces et des retailers traditionnels tendent à s’effacer. Historiquement, les marketplaces comme Amazon ou Cdiscount privilégiaient les produits sponsorisés, tandis que les retailers de l’alimentaire s’appuyaient davantage sur des bannières publicitaires. Désormais, les marketplaces adoptent des formats de bannières, et les retailers explorent les produits sponsorisés, créant ainsi un modèle hybride qui allie performance et notoriété. « Les marketplaces et les retailers adoptent les best practices les uns des autres, permettant ainsi une offre publicitaire plus diversifiée et performante », a expliqué Thibault Hennion, COO d’Unlimitail.

Cette convergence des formats et des stratégies, inspirée des meilleures pratiques issues des deux mondes, répond à la demande accrue de performance. Les marketplaces bénéficient de cette interpénétration des pratiques pour offrir une expérience plus complète aux annonceurs, avec un éventail de formats publicitaires adaptés à divers objectifs marketing.

Les attentes croissantes des marques : audience, ROI et simplicité

Pour les marques, la marketplace est avant tout une source d’audience qualifiée. Contrairement aux médias traditionnels, les marketplaces permettent aux annonceurs de cibler des utilisateurs identifiés par leurs intentions d’achat. Cette audience intentionniste, souvent engagée dans des projets spécifiques comme la rénovation, garantit une utilisation efficace des budgets publicitaires et un retour sur investissement optimisé. Eloïse Nahon, directrice du retail media chez ManoMano, a illustré cette idée en expliquant que « chaque euro investi va vers les bonnes personnes », ce qui optimise la performance de leurs investissements.

Les marques attendent également une simplicité d’utilisation des outils publicitaires. Le self-service s’impose désormais comme un critère essentiel, permettant aux équipes marketing et aux agences de gérer de manière autonome leurs investissements. Eloïse Nahon a ajouté que « le self-service est devenu une nécessité », facilitant ainsi l’accès au retail media pour les annonceurs et permettant une gestion plus flexible de leurs campagnes.

Une triple opportunité pour retailers, vendeurs et consommateurs

Le modèle de marketplace se révèle bénéfique pour les retailers, les vendeurs et les consommateurs. Pour les retailers, il permet d’élargir considérablement le catalogue sans stocker les produits, offrant ainsi une diversité accrue aux acheteurs. Ce modèle a d’ailleurs permis à de nombreux magasins physiques d’accéder rapidement à l’e-commerce durant la crise du COVID, en intégrant leurs offres sur des marketplaces existantes. Christophe Blot a précisé que, grâce à cette transformation, « les retailers peuvent proposer plusieurs dizaines de millions de produits », atteignant ainsi l’équivalent de 500 hypermarchés en termes de diversité.

Pour les vendeurs, la marketplace est un accélérateur de visibilité et de ventes, leur permettant d’accéder à une large audience sans investir initialement dans des canaux de publicité coûteux. Les consommateurs, de leur côté, bénéficient d’une grande variété de produits à des prix compétitifs, stimulée par la concurrence sur ces plateformes.

L’agilité des vendeurs marketplace, un modèle inspirant pour les grandes marques

L’agilité des vendeurs présents sur les marketplaces est souvent citée comme une source d’inspiration pour les grandes marques. Contrairement aux entreprises traditionnelles, les petites structures présentes sur les marketplaces sont capables de s’adapter rapidement aux performances de leurs campagnes publicitaires et de réagir aux fluctuations du marché. « Ces petites équipes peuvent ajuster leurs stratégies en fonction des résultats », a noté Thibault Hennion. Une réactivité qui maximise l’impact de leurs investissements publicitaires.

Ce modèle agile, où les décisions marketing et commerciales sont intégrées, permet aux vendeurs de piloter efficacement leur performance en temps réel, créant ainsi une dynamique inspirante pour les marques plus traditionnelles.

Vers une intégration renforcée du retail media dans les plans média

Alors que le retail media prend de l’ampleur, l’intégration de ces solutions publicitaires dans les plans médias traditionnels reste un défi. La maturité des marketplaces en tant qu’outil publicitaire dépendra de leur capacité à s’imposer aux côtés des canaux plus traditionnels comme les réseaux sociaux ou le search.  Les marques « qui sauront bouger les premières tireront leur épingle du jeu », a souligné Eloïse Nahon, en tirant parti des opportunités offertes par le retail media sur les marketplaces.

L’avenir des marketplaces se dessine donc autour de cette convergence entre retail media et publicité digitale, une tendance qui, selon les experts, marque une étape vers une maturité conjointe de ces écosystèmes. Pour les acteurs du secteur, l’opportunité est là : celle de se transformer et de s’adapter aux nouveaux usages pour répondre aux attentes d’un marché en pleine mutation.