Nicolas Rieul (Alliance Digitale) : « Ce revirement de Google montre que le marché ne peut pas dépendre d’une seule technologie »

Alors que Google a officiellement renoncé à supprimer les cookies tiers de Chrome, Nicolas Rieul, président d’Alliance Digitale, revient pour The Media Leader sur les implications de cette décision.

The Media Leader : Google a officiellement renoncé à supprimer les cookies tiers sur Chrome. Quelle est votre première réaction à cette annonce ? Était-elle prévisible selon vous ?

Nicolas Rieul : Oui, c’était globalement prévisible. Depuis plusieurs mois, tout indiquait que Google peinait à tenir ses engagements. La Privacy Sandbox n’était tout simplement pas prête. Et surtout, le contexte concurrentiel ne permettait pas d’imaginer une suppression unilatérale des cookies sans générer un déséquilibre massif : Google est à la fois l’acteur dominant de la publicité digitale et le propriétaire du navigateur principal. C’est là que réside le vrai problème, ce mélange des genres pose des questions de gouvernance. Leur modèle de remplacement n’était ni performant pour les éditeurs, ni efficient pour les annonceurs. Les tests étaient très insatisfaisants. C’est donc une bonne nouvelle que cette décision ait été revue.

TML : Vous évoquiez récemment une fracture du marché entre entreprises préparées et celles en retard. Que signifie cette décision pour ces deux catégories d’acteurs ? Est-ce un soulagement ou une opportunité manquée ?

N.R : C’est un soulagement, clairement. La fin annoncée des cookies menaçait de désorganiser un marché encore très dépendant de ces technologies. Ceux qui étaient prêts ou avaient investi dans des solutions alternatives peuvent continuer à capitaliser sur leur avance. Mais paradoxalement, ceux qui n’avaient rien fait sont presque les grands gagnants à court terme, car ils n’ont pas mobilisé de ressources sur des dispositifs qui, aujourd’hui, ne sont plus prioritaires. Cela dit, cela ne remet pas en cause la pertinence des stratégies cookieless : elles restent utiles pour se diversifier, adresser de nouveaux segments et mieux mesurer la performance.

TML : Cette annonce fragilise-t-elle l’élan de structuration autour des alternatives cookieless ? Doit-on craindre une démobilisation ?

N.R : La démobilisation a commencé dès le premier report de Google. Nous avons vu très vite que l’urgence s’est diluée. Mais ceux qui ont continué à investir dans l’ID, la mesure, la diversification des sources de données sont aujourd’hui mieux armés. C’est dans ces moments-là que l’on peut gagner des parts de marché. Ce sont des stratégies gagnantes sur le long terme. Les marques qui s’en sortent le mieux sont celles qui ont su tester, explorer de nouveaux canaux, de nouvelles solutions. Cette flexibilité stratégique est toujours payante, surtout dans un marché en perpétuelle évolution.

TML : Certains dénonçaient une trop grande emprise de Google sur le calendrier et les conditions de transition. Ce revirement ne confirme-t-il pas un déséquilibre structurel dans la gouvernance du Web publicitaire ?

N.R : Absolument. C’est le cœur du problème. Google, en tant que gatekeeper, détient les clés de l’accès au marché via son navigateur, ses app stores, ses outils publicitaires… Cela donne un pouvoir de marché colossal, avec des conséquences majeures pour l’écosystème. C’est pourquoi nous soutenons des initiatives comme le DMA (Digital Markets Act), pour éviter que des décisions unilatérales ne mettent en péril des pans entiers d’activité. Ce cas précis montre à quel point il est nécessaire de réguler ces positions dominantes et de mieux encadrer les impacts concurrentiels de telles annonces.

TML : Pensez-vous que cet abandon puisse redonner une légitimité aux cookies tiers ? Ou leur disparition reste-t-elle inéluctable, mais selon d’autres modalités ?

N.R : Il ne s’agit pas d’un retour en grâce des cookies tiers, mais plutôt d’un rééquilibrage. La suppression brutale n’était pas viable. Aujourd’hui, les cookies ne posent pas de danger majeur en soi — ils peuvent être encadrés, régulés, comme c’est déjà le cas avec le RGPD. La vraie menace, ce sont les usages malveillants, les fuites de données, les pratiques opaques. Sur ces sujets, l’Alliance Digitale défend une révision pragmatique du RGPD pour à la fois renforcer la protection de la vie privée et alléger certaines contraintes trop lourdes. Le débat reste ouvert, mais ce qui est sûr, c’est que le marché ne peut plus se construire sur des promesses unilatérales non tenues.

TML : Comment Alliance Digitale entend-elle accompagner ses membres dans ce nouveau contexte ? Faut-il désormais adopter une approche indépendante du calendrier de Google ?

N.R : Nous restons actifs et vigilants. Nous avons construit un hub de ressources sur notre site, nous avons partagé nos positions auprès de la CMA et de la Commission européenne, et nous continuons de jouer un rôle de pédagogie et de structuration du débat. Concernant l’indépendance vis-à-vis de Google, ce n’est pas notre rôle de recommander une technologie plutôt qu’une autre. En revanche, nous encourageons nos membres à ne pas dépendre d’un seul acteur ni d’une seule solution. L’agilité, la diversification des approches technologiques et l’investissement dans l’innovation restent des leviers essentiels.