INTERVIEW DU LUNDI. Arrivé avant l’été en tant que président de Publicis Media Exchange (PMX), l’entité de Publicis Media dédiée aux activités d’expertise, d’ingénierie et de trading media, Olivier Baconnet partage sa vision des évolutions du marché publicitaire face à la complexité croissante des offres media. Alors que Publicis Media accueille Connected TV Paris Summit by The Media Leader ce mercredi, il aborde les attentes autour de la mesure d’audience cross-média, l’impact de la fragmentation du secteur vidéo, et les nouvelles opportunités offertes par les plateformes de streaming et de BVOD.
The Media Leader : Vous avez pris vos fonctions en tant que président de Publicis Media Exchange avant l’été. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce nouveau centre d’expertise en France ?
Olivier Baconnet : Publicis Media Exchange regroupe l’ensemble des métiers d’expertise media au service des clients des agences de Publicis Media, avec pour objectif de développer une connaissance extrêmement pointue dans les différentes disciplines que nous couvrons. Nous sommes un collectif de 450 experts dédiés à l’optimisation des opérations, à la relation avec les partenaires media, ainsi qu’à l’innovation produit. Nous couvrons aussi bien les media traditionnels que les leviers digitaux, tels que le display et le social, mais également l’événementiel, le geo-marketing et la productivité des investissements.
TML : Quelle est la feuille de route de Publicis Media Exchange pour les mois à venir ?
O.B. : Aujourd’hui, l’offre media tend à ralentir la transformation marketing de nos clients en raison de sa complexité opérationnelle. Notre mission est de revoir nos modèles opératoires pour accompagner et faciliter ces changements. Avec l’« addressabilité » croissante des points de contact, les médias deviennent personnalisables et mesurables, réconciliant ainsi la brand et la performance. Nous devons mieux intégrer nos expertises, agréger nos capacités en data, tech et media, et poursuivre le développement de solutions produits pour maximiser la performance et la croissance de nos clients. Nous faisons également évoluer notre approche de négociation pour une optimisation plus stratégique des KPI média.
TML : Publicis Media accueille le Connected TV Paris Summit organisé par The Media Leader ce mercredi. L’événement abordera notamment le projet de mesure d’audience cross-média. Quelles sont vos attentes à ce sujet ?
O.B. : Nos attentes sont très élevées, car un indicateur référent est crucial pour prendre des décisions éclairées sur l’allocation des moyens entre les diverses offres. Toutefois, nous ne voulons pas d’une mesure dégradée qui intégrerait des acteurs s’automesurant. Nous souhaitons une mesure exhaustive de la vidéo, avec une définition stricte du contact. C’est cette direction que nous voulons encourager.
Notre rôle est de rationaliser et clarifier cet univers vidéo foisonnant.
TML : La mesure de l’attention est également un sujet de discussion. Est-ce un KPI intégré dans vos stratégies actuelles et dans celles des annonceurs ?
O.B. : Oui, nous intégrons l’attention dans nos stratégies, mais nous la considérons comme un levier de performance, au service d’un KPI business. Publicis Media a d’ailleurs développé en début d’année 2024 SIMBA, une solution permettant d’optimiser les campagnes en fonction de plusieurs critères media, dont l’attention, et des objectifs business.
TML : La fragmentation du secteur vidéo est un autre enjeu majeur. Quel rôle doit jouer une agence média dans ce contexte ?
O.B. : Notre rôle est de rationaliser et clarifier cet univers vidéo foisonnant. Aujourd’hui, il existe une certaine confusion entre les formats, les environnements éditoriaux et les supports de diffusion. Il est crucial de cadrer ce secteur en termes de valeur, de simplifier l’opérabilité, et de mesurer la complémentarité des offres pour atteindre les objectifs des campagnes publicitaires.
TML : Que pensez-vous des nouvelles offres des plateformes de BVOD telles que TF1+ ou M6+ ?
O.B. : Ces plateformes ont fait un travail remarquable en structurant une offre gratuite avec des partenariats et une distribution élargie en très peu de temps. Publicitairement, elles proposent des formats variés, une accessibilité accrue des inventaires, et des capacités de segmentation intéressantes. Cependant, il est essentiel que ces plateformes ne deviennent pas un simple complément digital à la TV, masquant ainsi leur véritable valeur ajoutée. Leur succès à long terme dépendra de leur capacité à transformer les actions marketing des marques et à prouver leur efficacité sur le business.
La complexité opérationnelle reste un défi, notamment en raison de l’absence d’interopérabilité entre certains de ces acteurs.
TML : Netflix, Amazon Prime Video, Disney+… Que pensez-vous de leurs récentes offres en matière d’intégration publicitaire ?
O.B. : L’expérience publicitaire chez ces acteurs est extrêmement complémentaire à celle des plateformes gratuites. Les messages publicitaires sont moins nombreux, mieux intégrés et donc plus émergents. Les capacités de ciblage et de mesure se sont également améliorées, et l’association des marques aux programmes est souvent plus exclusive. Cela permet une meilleure connexion avec les audiences. Cependant, la complexité opérationnelle reste un défi, notamment en raison de l’absence d’interopérabilité entre certains de ces acteurs.
