Par Alban Villani, CEO, EU & Asie chez Epsilon Publicis
Avec une croissance attendue de 25% par an au cours des cinq prochaines années, le marché du retail media explose (Rapport du Boston Consulting Group (BCG), « BCG Commerce Media Survey », 2022). Ce concept, qui désigne l’ensemble des dispositifs de communication présents sur le parcours clients au sein des enseignes de distribution, en magasin physique comme en e-commerce, devrait atteindre 100 milliards d’euros d’ici à 2026. Une tendance en plein essor, amorcée par Amazon et suivie en France par de nombreux acteurs : Cdiscount, mais aussi Carrefour, Monoprix, Super U ou encore Intermarché. Une stratégie qui permet à ces enseignes de trouver de nouveaux leviers de croissance, dans un contexte économique soumis à de nombreuses perturbations.
Une source de revenus bienvenue pour les acteurs de la grande distribution
En cette période d’inflation, alors que les marges de la grande distribution se resserrent, le retail media, permet aux enseignes de développer des revenus complémentaires issus de la publicité. Les marques, soumises au même régime, allouent de leur côté une part toujours plus importante de leurs dépenses médiatiques à cette nouvelle verticale publicitaire. D’ici 2026, cet investissement devrait représenter plus de 25 % de leurs dépenses totales en médias numériques.
Le retail media consiste à mettre en avant, sous des formats promotionnels ou publicitaires divers, des marques distribuées dans les grandes enseignes de la distribution, tout au long du parcours d’achat du consommateur et ce, de manière ciblée. À travers cette monétisation de leur audience, les retailers deviennent des médias à part entière. Le retail media s’appuie sur une large palette d’outils puissants et ciblés en fonction des préférences du consommateur, permettant aux marques de booster leurs ventes, mais aussi de renforcer leur visibilité.
Face à une concurrence accrue, une course à la performance
Il n’a pas fallu longtemps aux enseignes pour comprendre l’extraordinaire potentiel de ce marché. Dans ce contexte, la concurrence entre les réseaux de retail media se renforce, affectant tous les acteurs impliqués. Ces derniers sont obligés d’optimiser leurs plates-formes d’achat et de diffusion pour rester pertinents.
À mesure que davantage d’enseignes intègrent ce nouveau canal promotionnel, les réseaux de retail media existants sont forcés d’élever leur niveau. Leur plein potentiel est loin d’être atteint et l’exploitation de la puissance de ces données à grande échelle devra être exploitée plus largement encore pour aller au-delà des seuls objectifs de ventes.
Pour augmenter considérablement leur capacité à servir les annonceurs, les enseignes doivent investir dans ce domaine, tant financièrement qu’humainement. Il leur faut également s’emparer des progrès technologiques dans le secteur de la publicité, pour proposer aux marques la diffusion de leurs messages sur une grande variété d’espaces, onsite et offsite. Par exemple, les écrans installés au sein des magasins, fonctionnent comme des bannières publicitaires sur un site Internet. Ils permettent ainsi d’atteindre une large audience, tout en profitant d’un point de contact avec des clients qui sont spécifiques à l’enseigne.
Vers l’utilisation de plates-formes ouvertes
En adoptant des plates-formes de programmation ouvertes, connectées via des API aux environnements de leurs clients et aux différents canaux de diffusion, les fournisseurs de services retail media peuvent offrir aux marques un processus plus convivial et rationalisé. Celui-ci permet à ces dernières de gérer efficacement leurs campagnes et d’obtenir des analyses clés sur leurs performances.
De leurs côtés, les enseignes doivent toujours être en mesure de contrôler leurs données propriétaires, mais aussi permettre aux annonceurs et aux agences média d’activer plus facilement leurs campagnes, en étant libres d’utiliser la plate-forme de leur choix.
Enfin, les processus collaboratifs entre les différents acteurs du retail media doivent, eux aussi, être affinés. En recourant à des outils innovants comme par exemple une plateforme proposant une vision unifiée des mesures de performance onsite et offsite, les enseignes peuvent désormais rationaliser leurs processus d’achat en retail media.
Ces dernières années, les acteurs du secteur ont mûri. Au même titre que le merchandising, cette activité est devenue une fonction commerciale incontournable. Toutefois, les méthodologies, technologies et process collaboratifs doivent continuer de s’améliorer pour inciter les marques à augmenter leurs dépenses sur ces canaux de diffusion. Le retail media est bien loin, encore, d’avoir dévoilé tout son potentiel !
The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
