Par Virginie Dremeaux, Vice President, International Marketing & Communications, FreeWheel, a Comcast Company.
C’est une expérience que tous les consommateurs de vidéos « connectés » connaissent bien. Passé l’enthousiasme initial face à l’abondance des plateformes et des contenus à sa disposition, assez rapidement le spectateur peut paradoxalement se retrouver submergé voire dépassé par cet « hyper-choix ». Cette abondance concerne également le grand écran TV où tous les types de contenus vidéos (professionnels ou UGC) et tous les usages de consommation (live/linéaire, replay, différé…) sont désormais à portée de télécommande. La conséquence de ce flux constant de “nouveaux” contenus, c’est que le spectateur s’engage dans un processus de prise de décision actif et complexe chaque fois qu’il allume ses écrans.
Une étude Comcast Advertising réalisée fin 2023 aux États-Unis et dans plusieurs pays européens, dont la France, s’est intéressée à la perception et aux motivations des spectateurs face à cet « hyper-choix ».
Le premier constat de l’étude est très positif : 69 % des spectateurs Français se réjouissent de cet hyper-choix. Le revers est que les 31 % restant se sentent en difficulté devant la complexité du processus de recherche. Face à la multiplication des plateformes et à la prolifération des services à scroller, 29 % des spectateurs européens (mais 42 % en France) déclarent qu’ils consomment leurs vidéos au sein d’une offre unique.
Une autre conséquence de cet « hyper-choix » affecte l’expérience utilisateur : 67 % des spectateurs passent plus de six minutes pour trouver le contenu vidéo qu’ils vont regarder, c’est même plus de 15 minutes pour 12 % d’entre eux !
Dans ce contexte, on imagine bien l’importance d’une expérience publicitaire optimisée. Deux autres études FreeWheel sorties récemment (« The Delicate Art of Balancing Ad Load » (septembre 2023) et « Designing a Better Ad Pod » (janvier 2024)) montrent que, même dans un contexte où les spectateurs comprennent bien l’échange de valeur entre accès à du contenu gratuit et publicité, il y a des conditions à respecter pour optimiser les écrans en vue d’une expérience publicitaire « premium ». Tout d’abord la quantité de publicité, avec une durée d’écran optimale qui ne doit pas dépasser 2 minutes. La qualité de l’expérience publicitaire ensuite, à la fois en termes de diffusion et de maîtrise de la répétition avec un capping des publicités à 2 ou 3 maximum par programme. Enfin, la structure des écrans : grouper les spots par durées identiques au sein d’un même écran offre un double bénéfice pour les marques en augmentant l’impact et les intentions d’achat, ainsi que pour sur l’expérience utilisateur, avec une perception d’écrans pubs moins longs.
On dit souvent que le contenu est roi et cela reste absolument vrai mais dans cette nouvelle ère de compétition accrue, les plateformes de streaming qui ont fait le choix de modèles gratuits ou hybrides doivent plus que jamais également se concentrer sur l’expérience publicitaire et son optimisation pour attirer et fidéliser leurs nouveaux spectateurs.
The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
