Pour 77 % des Français, la réputation d’une marque pèse plus que son image : ce que révèle l’étude Ifop / Media Figaro

Présentée le 9 juin lors d’un événement Media Figaro, une étude inédite de l’Ifop (Sociovision-Brainvalue) auprès de 1 500 Français confirme ce que la régie du groupe avait posé comme conviction dès février : « Rien n’a plus de valeur qu’une réputation. » Les données donnent corps à cette signature — et révèlent une hiérarchie nouvelle dans les leviers d’influence des consommateurs.

Ce n’est pas un hasard si Media Figaro a choisi la réputation comme territoire de marque. En février 2026, la régie du groupe Figaro dévoilait une nouvelle plateforme articulée autour de la signature « Rien n’a plus de valeur qu’une réputation », développée avec l’agence Altmann+Partners, et revendiquait un rôle de tiers de confiance capable de conjuguer image, contexte éditorial et performance dans un marché saturé.

Aurore Domont, présidente de Media Figaro, ouvrait la conférence en posant le cadre : jamais les entreprises n’ont eu autant de data à leur disposition, jamais autant de points de contact — et jamais les audiences n’ont été autant saturées de messages. Dans ce contexte de défiance et de surexposition, elle a formulé la conviction qui structure désormais l’offre du groupe : « Ce qui compte, aujourd’hui, ce n’est pas tant d’être vu. C’est d’être cru. »
C’est précisément pour objectiver cette intuition que Media Figaro s’est associé à l’Ifop — via ses filiales Sociovision et Brainvalue — pour produire une étude quantitative d’envergure, présentée lors de l’événement par Ilana Rudiakov (Senior Vice President de Brainvalue) et Rémy Oudghiri (Directeur général de Sociovision).

La réputation devant l’image, et loin devant

Le premier enseignement est sans ambiguïté. Lorsqu’ils achètent les produits ou services d’une marque, 77 % des Français accordent de l’importance à sa réputation — ce que les autres disent d’elle (avis, médias, proches, expérience) — contre 65 % pour son image et 62 % pour sa notoriété. Chez les CSP+, ce score monte à 83 %.
Mais c’est lorsqu’on interroge les consommateurs sur ce qui influence le plus leur choix que l’écart devient saisissant. La réputation s’impose à 60 % comme première source d’influence dans le choix d’une marque, contre 30 % pour l’image et 27 % pour la notoriété. Chez les CSP+, ce score atteint 64 % ; chez la génération Z, 66 %.
Cette attention portée à la réputation est encore plus marquée chez la génération Z : 83 % lui accordent de l’importance, contre 71 % pour les baby-boomers. Sur l’image, l’écart est encore plus net : 79 % pour la Gen Z, contre seulement 46 % pour les baby-boomers.

Les 4 moteurs de la réputation

L’étude décompose la mécanique réputationnelle en quatre strates.
La qualité d’abord, mais pas seulement. 73 % des répondants citent la qualité des produits et services comme premier critère de construction d’une bonne réputation, loin devant le service client (55 %) ou les dimensions RSE — respect des normes environnementales (40 %), transparence sur les pratiques (40 %), traitement des salariés (39 %). La qualité est un prérequis, pas un passeport. Des marques comme Amazon ou Nespresso illustrent cette limite : une qualité reconnue ne protège pas d’une réputation dégradée.

La presse et les pairs, canaux pivots. Les avis et recommandations des autres consommateurs (59 %) et la presse (54 %) se détachent nettement comme les deux premières sources influençant la réputation d’une marque, loin devant les réseaux sociaux (33 %), les chaînes de télévision (32 %) ou les stations de radio (31 %). Ce constat vaut y compris pour la génération Z, pour laquelle la presse (61 %) arrive en deuxième position derrière les avis consommateurs (66 %), avant les réseaux sociaux (45 %). Chez les CSP+, la presse atteint 57 %.
Le cercle proche et les experts. En matière de crédibilité, les proches (amis, famille, collègues) arrivent en tête à 94 %, suivis par les experts du secteur à 85 %, puis les journalistes à 54 %. Les intelligences artificielles ne recueillent que 32 % de crédibilité, les célébrités 22 %, les influenceurs 21 %.

Le consommateur ambassadeur. 55 % des Français ont l’habitude de donner leur avis après une expérience ou un achat, 31 % le faisant régulièrement. Chez la Gen Z, ce score de participation monte à 60 %.

Le risque réputationnel, nouvelle menace structurelle

77 % des répondants estiment que les réseaux sociaux amplifient les défauts d’une marque plus vite que ses qualités. 71 % craignent qu’à l’avenir la réputation d’une marque dépende totalement de l’actualité. 66 % considèrent qu’elle ne dépend déjà plus de la marque elle-même, mais presque exclusivement de sources externes. Et 52 % déclarent avoir déjà boycotté une marque suite à des informations négatives.
Face à cette volatilité, l’étude pointe la constance comme arme stratégique. Lorsqu’on demande aux consommateurs pourquoi les marques qu’ils ont citées ont une bonne réputation, la qualité arrive en tête (67 %), suivie de la fidélité à ses valeurs et traditions (46 %) et du bon service client (42 %).
Sur les projections à dix ans, 90 % des répondants jugent souhaitable que la réputation d’une marque repose sur une transparence totale, tout étant traçable et vérifiable. 81 % souhaitent que seules les marques faisant preuve d’engagements responsables aient une bonne réputation — mais seulement 57 % pensent que ce scénario est probable.

Le rôle stabilisateur de la presse

La presse se distingue comme le seul média à figurer dans le top 2 sur les trois dimensions mesurées : réputation (54 %), image (53 %) et notoriété (50 %), où elle arrive en première position. Un positionnement que l’étude qualifie de « stabilisateur » face au yoyo réputationnel des réseaux sociaux.
Les conclusions de l’étude soulignent que la presse conserve son rang de média pivot de la dynamique réputationnelle, y compris pour les nouvelles générations (Gen Z) et les plus aisés (CSP+), et que demain seront valorisés les acteurs « tiers de confiance » combinant expertise, légitimité de l’information et lien de proximité.

Source : étude Ifop x Media Figaro « La réputation, nouveau moteur d’influence pour les marques », janvier 2026, 1 500 personnes, 15-75 ans, méthode quantitative online.