Magna (IPG Mediabrands) prévoit une croissance de +11,2% cette année du marché publicitaire en France, pour atteindre 20,9 milliards d’euros.
Après un premier trimestre plus fort que prévu (+16%), la croissance des investissements publicitaires devrait ralentir au cours des prochains trimestres, mais restera portée par les grands événements sportifs de 2024 et la croissance organique des formats numériques. Toutefois, Magna alerte sur ces résultats, les prévisions ayant été réalisées avant les élections européennes : « Cette prévision a été préparée avant l’annonce surprise par le président Macron, le 9 juin dernier, de la tenue d’élections législatives anticipées le 30 juin 2024. L’incertitude créée par des élections nationales affecte habituellement la confiance des entreprises et ralentit temporairement l’activité marketing en France ».
Prévisions France 2024
Selon Magna dans son étude mondiale, l’activité du marché publicitaire a été plus forte que prévu au début de l’année 2024 : les recettes publicitaires des médias traditionnels (les acteurs de TV, plus les plateformes de vidéo premium, radio, presse écrite, publicité extérieure et cinéma) ont augmenté de +4% par rapport au premier trimestre 2023. L’augmentation des recettes publicitaires des « pure players » numériques (moteurs de recherche, retail media, vidéo de courte durée, vidéo « outstream » et réseaux sociaux) a été beaucoup plus forte encore (+22%) sur la base des revenus publiés par les acteurs dominants que sont Meta, Google et Amazon. Au total, les recettes publicitaires des médias ont augmenté de près de +16% par rapport au premier trimestre 2023.
+3,8% pour les médias traditionnels en 2024
Les médias traditionnels ont enregistré de solides recettes publicitaires au 1er trimestre 2024, après des résultats en berne tout au long de l’année 2023 : les revenus de la télévision et la publicité extérieure ont tous deux augmenté de +6%, et la radio de +4%. Magna revoit ses prévisions de croissance à la hausse pour l’année entière à +3,8% pour les médias traditionnels (contre +3,5% dans les précédentes prévisions publiées en décembre 2023). La télévision et la publicité extérieure bénéficieront le plus de l’augmentation de l’activité marketing autour des grands événements sportifs, avec une croissance de +4,3% et +7,2% sur l’année, respectivement. Les recettes publicitaires de la radio augmenteront de +3,6%, tandis que celles de la presse écrite poursuivront leur érosion à long terme (-0,8%). Les recettes publicitaires des médias traditionnels atteindront 7,1 milliards d’euros cette année, soit 34% du total des recettes publicitaires en France.
L’essor du streaming
En plus des grands événements sportifs, la publicité télévisée sera également alimentée par l’essor du streaming financé par la publicité, souligne l’agence. La croissance des impressions et des recettes publicitaires compense la stagnation des recettes de la diffusion linéaire classique en termes de pénétration, d’audience et de recettes publicitaires. Les diffuseurs traditionnels comme TF1 et M6 continuent de développer leurs contenus streaming et leurs offres publicitaires, tandis que des plateformes internationales de streaming comme Prime Video et Max ont commencé à diffuser de la publicité cette année. Au total, le streaming de vidéos premium de longue durée devrait générer près de 350 millions d’euros de recettes publicitaires – soit une augmentation de +10% par rapport à 2023 et environ 10% des recettes publicitaires totales de télévision.
Croissance à deux chiffres pour les pure players
Par ailleurs, les recettes publicitaires des « pure players » numériques (moteurs de recherche, réseaux sociaux, applis vidéo) devraient atteindre 13,7 milliards d’euros cette année (+15,6%). Le search (incluant la recherche de produits sur les sites des grandes enseignes de distribution) reste le format publicitaire le plus important, avec une croissance de +13,2% pour atteindre 6,4 milliards d’euros, tandis que les applis vidéos de courte durée (YouTube, Twitch) et les applis sociales (Instagram, TikTok) connaîtront une croissance de +20% et +21% respectivement.
Ailleurs dans le Monde : principales prévisions
Cette mise à jour d’été des prévisions du marché publicitaire mondial de Magna prévoit que les recettes publicitaires atteindront 927 milliards de dollars cette année, soit une croissance de +10%.
Magna revoit à la hausse ses prévisions de croissance pour 2024 suite à un marché publicitaire mondial plus fort que prévu au premier trimestre (+12%) et à une amélioration des perspectives économiques dans plusieurs grands pays : croissance du PIB mondial relevée à +3,2% par le FMI (+2,7% aux États-Unis) et un fort ralentissement de l’inflation des coûts et des prix qui apporte un ballon d’oxygène aux marques de grande consommation.
Les recettes publicitaires des médias traditionnels devraient atteindre 272 milliards de dollars, soit une augmentation de +3% qui représente une amélioration notable par rapport à 2023 (-4%). Les recettes des médias traditionnels sont tirées par un nombre record d’événements cycliques et une croissance de +11% de leurs recettes publicitaires non linéaires (par exemple, le podcasting ou la publicité autour des contenus en streaming : +18%) qui représentent désormais un quart des recettes publicitaires totales des médias traditionnels.
Les recettes publicitaires des pure players numériques augmenteront de +13% pour atteindre 655 milliards de dollars. Les recettes publicitaires des pure players numériques sont stimulées par une concurrence accrue dans le e-commerce (par exemple, Temu et Shein ciblant les consommateurs européens et américains), la montée en puissance des réseaux de retail media (146 milliards de dollars cette année) et une meilleure monétisation des vidéos verticales courtes dans les applications vidéo et de médias sociaux. La recherche par mot-clé reste le format publicitaire numérique le plus important, avec une croissance de +12% pour atteindre 330 milliards de dollars cette année. Les médias sociaux (par exemple Meta, TikTok) accélèrent (+18% pour atteindre 212 milliards de dollars), tandis que les plateformes de vidéo dédiées aux formats courts (par exemple YouTube, Twitch) augmentent de +14 % pour atteindre 78 milliards de dollars.
L’Espagne (+14%), l’Inde et le Royaume-Uni (+12% chacun)
Parmi les marchés les plus dynamiques cette année : l’Espagne (+14%), l’Inde et le Royaume-Uni (+12% chacun). L’Allemagne et la Chine connaissent toutes deux des difficultés économiques et une croissance publicitaire plus faibles que la moyenne (+8% dans les deux pays). Le marché publicitaire américain augmentera de +11% cette année pour atteindre 374 milliards de dollars. Les recettes publicitaires des médias traditionnels augmenteront de +4,4% pour atteindre 111 milliards de dollars, tandis que les recettes publicitaires des pure players numériques augmenteront de +13,5% pour atteindre 263 milliards de dollars.
Les secteurs de l’automobile et de la grande consommation figureront parmi les secteurs annonceurs les plus dynamiques en 2024, ainsi que le secteur de la finance-assurance et les campagnes politiques et gouvernementales en raison des nombreuses élections qui se déroulent cette année (USA, Mexique, Inde, Grande-Bretagne, France).
