L’intelligence artificielle et le machine learning bousculent l’ensemble des pratiques publicitaires, notamment chez les professionnels du programmatique. Confrontés à la complexification de leur secteur, 95% d’entre eux sont favorables à une utilisation accrue de ces innovations.
Aussi, ils sont 70% à penser que l’utilisation de l’IA va considérablement augmenter de 3 à 5 ans, notamment pour coordonner les campagnes multicanales (53%) et répondre aux enjeux des nouveaux formats publicitaires liés à la hausse des recherches vocales et visuelles (51%).
C’est ce qu’indique StackAdapt, spécialiste de l’optimisation des campagnes programmatiques multicanales, qui a sondé l’évolution des pratiques des professionnels de la publicité programmatique dans sa récente étude « Renforcer l’efficacité des campagnes en Europe : Solutions d’IA pour les annonceurs digitaux », dont voici les principaux résultats.
L’intelligence artificielle et le machine learning deviennent de plus en plus incontournables pour traiter l’énorme quantité de données dont disposent les acteurs de la publicité programmatique et les aider à améliorer l’efficacité de leurs campagnes.
63% des sondés utilisent l’IA pour améliorer les ciblages
« Grâce à ses capacités de ciblage et de mesure extrêmement détaillées, l’IA apporte une précision inégalée dans le ciblage d’audience et l’impact des campagnes », indique ainsi Yang Han, directeur de la technologie de StackAdapt.
Dans leur quasi-totalité, les professionnels sondés en agence ou chez l’annonceur ayant eu recours à l’IA observent une amélioration de l’efficacité des campagnes publicitaires. 87% identifient également une hausse du ROI des campagnes, laquelle est jugée significative par 28% des sondés.
Dans le détail, 63% des professionnels utilisant l’IA le font pour améliorer les ciblages des campagnes. 90% d’entre eux observent une hausse des performances et du ROI sur ces ciblages. Dans un cas sur deux, la hausse est jugée significative.
80% des répondants utilisant l’IA pour cibler leurs campagnes indiquent avoir optimisé leur allocation budgétaire afin de réduire les impressions inutiles. Cette diminution est jugée considérable par 29% d’entre eux.
Ces résultats expliquent en partie pourquoi 44% des sondés situent la mise en place de ciblage de haute qualité comme le principal avantage de l’utilisation de l’IA en publicité numérique. Ainsi, 33% des sondés indiquent vouloir mettre en place des ciblages basés sur l’IA dans les douze prochains mois.
Parmi les autres cas d’usages, le fait de créer ou optimiser automatiquement les visuels et les messages des campagnes afin d’améliorer l’engagement de la cible est également évoqué par 48% des répondants. Ils sont autant à vouloir utiliser le DCO dans l’année à venir.
Enfin, l’analyse prédictive de la performance des créations ou encore l’identification des meilleurs emplacements publicitaires d’une page sont également citées comme les pratiques qui vont le plus se répandre dans les prochains mois.
Des résultats variables selon les secteurs et les pays
Toutefois, les résultats sont plus contrastés selon les secteurs. Si 50% des sondés observent une hausse significative du ROI après adoption de l’IA dans le secteur des articles sportifs, ils ne sont que 29% à évoquer un tel résultat dans le secteur de la mode ou de l’ameublement.
De même, on observe des disparités entre les pays : en France et au Royaume-Uni, 90% des sondés évoquent une hausse du ROI des campagnes utilisant l’IA. Seuls 46% des professionnels espagnols sont dans ce cas.
En matière de gaspillage publicitaire, les résultats sont aussi variés : en Allemagne, aucun professionnel n’évoque une hausse du gaspillage publicitaire suite à l’utilisation de l’IA (ils sont même 93% à évoquer l’inverse). En Espagne, 14% des sondés soulignent une hausse du gaspillage, tandis qu’en France, ce chiffre monte à 31% !
Toutefois, les professionnels sondés par StackAdapt pointent du doigt de nombreux freins au déploiement de l’IA à grande échelle. 64% d’entre eux évoquent leurs inquiétudes quant à la préservation de la confidentialité et de la conformité de leurs données. Ils sont aussi respectivement 62% à craindre la complexité technique de son intégration, et 55% à rencontrer des difficultés à comprendre pleinement les capacités de ces nouveaux outils. Enfin, 38% évoquent les investissements financiers nécessaires, tandis que seulement 26% font état de préoccupations éthiques.
Et là encore, les différences entre les pays sont marquées : 72% des Allemands évoquent leur compréhension limitée des capacités de l’IA, contre moins d’un tiers des Français. À l’inverse, un tiers des Espagnols et des Allemands sont inquiets des investissements requis à l’intégration de l’IA, contre près d’un Français sur deux.
Il serait alors essentiel pour les spécialistes du marketing de maîtriser et d’exploiter pleinement le potentiel des technologies basées sur l’IA afin d’améliorer leurs performances et de rester en tête dans un paysage de plus en plus concurrentiel.
La rédaction de The Media Leader n’a pas participé à la rédaction de ce contenu.
