Pub digitale : Google reconnu coupable d’abus de position dominante aux États-Unis

La justice américaine a tranché : Google a illégalement verrouillé le marché de la publicité digitale côté éditeurs. Une décision fondée sur l’intégration forcée entre ses outils DFP et AdX, qui valide la lecture française de 2021 et pourrait ouvrir la voie à une transformation profonde de l’ad tech mondiale.

Le 17 avril 2025, une juge fédérale américaine a reconnu Google coupable d’avoir abusé de sa position dominante sur le marché publicitaire numérique, dans une décision qui marque un tournant historique pour l’ad tech mondiale. Le jugement cible les activités dites sell side de l’entreprise, c’est-à-dire celles tournées vers les éditeurs de sites et de médias, qui commercialisent leurs espaces publicitaires en ligne.

Google a imposé l’utilisation conjointe de deux outils

Concrètement, Google est sanctionné pour avoir verrouillé l’accès à deux technologies essentielles : son serveur publicitaire (ou ad server), outil utilisé par les éditeurs pour organiser la diffusion des publicités sur leurs sites ; et sa place de marché publicitaire (ou ad exchange), qui permet de vendre ces espaces aux enchères en temps réel auprès des annonceurs.

Pendant plus d’une décennie, Google a imposé l’utilisation conjointe de ces deux outils, rendant impossible ou désavantageuse l’activation d’alternatives concurrentes. La juge parle d’un « tying » illégal, un mécanisme par lequel une entreprise dominante conditionne l’accès à un produit à l’utilisation d’un autre, faussant ainsi le jeu de la concurrence.

Au cœur du dispositif, des pratiques techniques comme le First Look – qui donne à la plateforme maison AdX un accès prioritaire aux impressions les plus rentables – ou le Last Look, qui permet à Google de surenchérir après les autres participants aux enchères, ont permis au groupe de conserver un avantage structurel déloyal. L’accès à la demande publicitaire issue de Google Ads (anciennement AdWords) étant réservé aux partenaires utilisant AdX, les éditeurs étaient contraints d’accepter ce verrouillage technologique.

La juge Leonie Brinkema estime que ces pratiques ont empêché la concurrence de se développer, privé les éditeurs de revenus potentiels et renforcé artificiellement le pouvoir de marché de Google. Elle donne sept jours aux parties pour établir un calendrier définissant les remèdes à appliquer. Ce délai très court laisse entrevoir la possibilité de mesures structurelles lourdes, comme une séparation des activités d’ad serving et de vente aux enchères.

Convergence transatlantique

Cette décision judiciaire confirme point par point l’analyse de l’Autorité de la concurrence française rendue en juin 2021, qui condamnait déjà l’interopérabilité forcée entre DFP et AdX. En France, plusieurs procédures d’indemnisation sont en cours.

Certaines ont déjà donné lieu à réparation, et de nouvelles décisions sont attendues d’ici la fin mai. Cette convergence transatlantique renforce la solidité des actions intentées contre Google.

Le jugement ne concerne toutefois que les activités publicitaires côté éditeurs. Il ne doit pas être confondu avec un autre contentieux actuellement en cours aux États-Unis, également porté par le ministère de la Justice, mais portant sur le moteur de recherche de Google.

Ce second procès, dont les audiences sur les remèdes commencent la semaine prochaine, explore d’autres pistes comme la cession de certains actifs, la fin des accords de paramétrage par défaut entre Google et Apple, ou encore l’ouverture de l’index de recherche.

En Europe, la Commission européenne poursuit son enquête sur l’ensemble du stack publicitaire de Google, incluant cette fois le buy side – les outils liés aux annonceurs comme Google Ads ou DV360 – ce que la justice américaine n’a pas retenu ici.

Ce que ça change pour Google

Ce jugement remet en cause le cœur du modèle programmatique intégré de Google, qui repose sur une chaîne de valeur complète allant de la demande des annonceurs jusqu’à la diffusion côté éditeurs.

Si des remèdes structurels sont décidés, cela pourrait briser cette intégration verticale, ouvrant le marché à une concurrence plus saine et contraignant Google à redéfinir ses relations commerciales avec les éditeurs. Ce serait aussi un signal fort envoyé à d’autres géants de la tech intégrés dans des logiques similaires.

Plus globalement, cette décision pourrait redessiner l’équilibre de la publicité numérique mondiale, en posant une limite claire au contrôle des plateformes sur l’ensemble de la chaîne de monétisation.

À court terme, elle relance les espoirs d’un rééquilibrage des rapports de force dans l’écosystème publicitaire, en particulier pour les éditeurs qui réclament plus de transparence, de choix et de valeur.

The Trade Desk a d’ailleurs, dans un communiqué, salué le verdict du procès : « Nous attendons avec intérêt de connaître les mesures correctrices qui pourraient limiter certains des rôles actuellement assumés par Google, afin de favoriser une concurrence plus saine, plus équitable et plus transparente pour l’ensemble du secteur. ».