Rachat de Warner Bros. Discovery par Paramount : ce que l’opération change pour les annonceurs

Valorisé 111 milliards de dollars, le rachat de Warner Bros. Discovery par Paramount Skydance ne redessine pas seulement la carte du streaming. Pour les annonceurs, il rebat surtout les cartes de l’inventaire publicitaire, simplifie les partenariats et concentre des audiences massives entre les mains d’un groupe qui assume ouvertement sa dépendance à la publicité.

L’opération, qui a eu raison de l’offre concurrente de Netflix valorisée 83 milliards de dollars, doit encore être validée par les régulateurs américains et par les actionnaires des deux groupes. Le futur ensemble réunira les plateformes de streaming HBO Max et Paramount+, les chaînes d’information CBS et CNN, ainsi qu’un portefeuille cinématographique qui aligne Harry Potter, Transformers et consorts. Une puissance de feu qui change la donne pour l’écosystème publicitaire américain, et au-delà.

Un arbitrage financier et réglementaire à l’avantage de Paramount Skydance

Deux leviers ont fait pencher la balance du côté de Paramount Skydance, selon les analystes d’eMarketer. Le prix d’abord : 31 dollars par action, en numéraire, soit 111 milliards de dollars au total, loin devant les 83 milliards avancés par Netflix. Le risque antitrust ensuite, jugé plus contenu. Le rapprochement Paramount-Warner préserve davantage la concurrence qu’un tête-à-tête Netflix-Warner, qui aurait scellé la domination du leader mondial du streaming.

« Paramount est bien moins susceptible de rencontrer autant d’obstacles que Netflix, car l’opération préserve la concurrence du marché dans une bien plus large mesure », observe Marisa Jones, analyste chez eMarketer.

La dimension politique a pu compléter ce calcul. David Ellison, dirigeant de Paramount Skydance, entretient des liens avec l’administration Trump, et la FCC avait laissé entendre, selon les analystes, qu’un scénario Paramount constituait l’option la plus digeste sur le plan réglementaire.

HBO Max et Paramount+, une fusion attendue mais un chevauchement pénalisant

Le regroupement d’HBO Max et de Paramount+ crée un concurrent de taille face à Disney+ et à Netflix. Encore faut-il relativiser les additions d’abonnés. Environ 50 millions de foyers américains cumulent déjà les deux offres, selon les prévisions eMarketer publiées en février. De quoi comprimer l’effet d’empilement sur la base combinée.

« Je ne vois pas pourquoi il serait logique de conserver l’ensemble de ces services de streaming », estime Ross Benes, analyste chez eMarketer, dans un épisode du podcast « Behind the Numbers ». « Centraliser rend la proposition plus attractive pour les annonceurs et la simplifie probablement pour les consommateurs. »

La question se pose aussi pour les actifs satellites du futur ensemble, au premier rang desquels Pluto TV, CBS All Access, Discovery Plus et le projet d’application TNT Sports. « Je serais surpris que Discovery Plus demeure une option autonome dans deux ans », prévient Ross Benes. « Ils pourraient regrouper toute cette audience au même endroit. »

Une industrie du cinéma entre consolidation et engagements sur la salle

La fusion de deux des cinq majors hollywoodiennes inquiète les professionnels du cinéma. Moins d’acheteurs pour les scénarios, moins d’opportunités pour les acteurs et les équipes techniques, pression à la baisse sur les rémunérations et sur les prix d’acquisition des œuvres : les craintes sont nombreuses. Le ministère américain de la Justice avait bloqué en 2022 le rachat de Simon & Schuster par Penguin Random House sur un argumentaire similaire, centré sur la rémunération des auteurs.

Le scénario Paramount Skydance reste pour autant perçu comme moins anxiogène que l’hypothèse Netflix dans les milieux de la production. David Ellison s’est engagé à produire au moins 30 films par an destinés à une exploitation en salles, un signal adressé à Hollywood où la crainte d’une érosion du modèle cinéma demeure vive.

« Je ne pense pas que l’une ou l’autre option ait été idéale pour les professionnels de l’exploitation, mais peut-être vaut-il mieux que Paramount l’ait emporté », nuance Ross Benes. « Il y a peut-être là une lueur d’espoir pour ceux qui travaillent spécifiquement dans la distribution de films. »

Un paysage publicitaire recomposé, et un levier rendu aux acheteurs

C’est sur le terrain publicitaire que l’issue de la bataille pèse le plus. Là où Netflix aurait concentré l’audience Warner sur le seul streaming, Paramount Skydance maintient un inventaire éclaté entre câble, diffusion hertzienne, cinéma et SVOD. Les annonceurs conservent donc un plus grand nombre d’environnements monétisables, et un levier de négociation plus substantiel en période d’upfronts.

« Les annonceurs disposent, au minimum, de davantage d’environnements financés par la publicité et d’un levier plus important en tant qu’acheteurs d’espaces avec cette opération », résume Marisa Jones.

La simplification est l’autre promesse du rapprochement. En réduisant le nombre de partenariats à négocier, le nouvel ensemble concentre les audiences dans un nombre plus restreint d’interlocuteurs. Paramount Skydance, dont le modèle économique repose fortement sur les revenus publicitaires, devrait par ailleurs multiplier les sollicitations commerciales, en particulier sur la télévision connectée et le streaming.

Un point d’attention subsiste. Le véritable enjeu antitrust ne se limite pas au streaming. La position du groupe combiné sur la télévision linéaire, où Paramount comme Warner Bros. Discovery conservent des parts de marché significatives, pèsera tout autant sur l’instruction du dossier.

« Lorsque l’on ajoute leurs studios et leurs chaînes de télévision, cela va devenir l’une des plus grandes entreprises médias au monde », conclut Ross Benes.